Adidas précise sa stratégie sur Reebok

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Adidas relance et exploite la marque américaine qu'il a rachetée il y a six mois. La développer sur l'habillement et à l'international fait partie des priorités.

Le 1er août, trois semaines après la finale de la Coupe du monde de football 2006, Thierry Henry délacera ses Nike pour chausser des Reebok. Le capitaine d'Arsenal incarnera la première marque de foot outre-Manche. À cette date, Adidas fera ses premiers pas en tant que fournisseur officiel d'habillement de la NBA. À New-York, il prépare déjà l'ouverture d'un magasin dédié aux produits de la National Basket Association, dont les chaussures Reebok. Ces deux nouveaux contrats symbolisent les rapports croisés que Herbert Hainer, président d'Adidas Group, tisse entre Reebok, sa nouvelle filiale, et la marque aux trois bandes.

Un petit pas derrière Nike

 

À Londres, le 11 avril dernier, six mois après le rachat de Reebok pour 3,1 Mrds E, l'Allemand a dévoilé son plan. « Notre but est de devenir le leader du marché du sport », a rappelé Herbert Hainer, aujourd'hui à la tête d'un groupe de près de 10 Mrds E de chiffre d'affaires, soit un pas derrière les 11 Mrds E de ventes de Nike Inc.

D'ici à 2008, grâce à Reebok, Adidas vise 500 M E de chiffre d'affaires additionnel ; un objectif que le groupe veut atteindre notamment en filialisant les distributeurs de Reebok, en Russie et en Chine pour consolider 200 M E de ventes. Parallèlement, Paul Harrington, président de Reebok, doit développer prioritairement six catégories : l'habillement, le marché féminin, les produits dérivés de sports collectifs, le running, le basket et le football. Une stratégie qui devrait contribuer aux 300 M E de CA complémentaires. « Nous avons entamé le travail de fond [...] et nous espérons en voir les résultats d'ici à dix-hui ou trente-six mois », a indiqué ce dernier. « Reebok fait face à des difficultés auxquelles il faut remédier, et rapidement ! », a admis Herbert Hainer.

Un redéploiement qui passe notamment par la création de deux divisions, l'une pour les produits de pratique sportive et l'autre pour le lifestyle. À moyen terme, Reebok, dont l'activité s'établit à 40/60 entre ces deux segments, doit les équilibrer. La technicité des tenues Reebok sera renforcée. Paul Harrington veut également clarifier l'identité visuelle de la marque en ne conservant que 3 des 15 logos aujourd'hui en vigueur à travers le monde. Il répond ainsi aux attentes des distributeurs. « La multiplication des logos provoque une confusion dans les linéaires », confirme un acheteur.

Chez ses comptes-clés, le groupe allemand devra aussi gérer les trois zones de concurrence entre les deux marques : le running, le football et le basket. Une tâche dont se chargera Herbert Hainer, a-t-il avoué, en assurant qu'il n'aura pas « beaucoup à intervenir ».

Reebok sans le foot

 

Selon le groupe, Adidas développera son image de sports d'équipe, tandis que Reebok se consacrera à la performance individuelle. In fine se dessinent ainsi le futur d'Adidas sur les sports collectifs (football, basket, etc.) et celui de Reebok sur le marché des sports individuels (tennis, fitness, etc.). « À moyen terme, Reebok abandonnera le foot. Le sponsoring y coûte cher. Et Adidas y excelle », remarque un expert. Une prévision que le contrat entre Reebok et Thierry Henry bat en brèche. L'enjeu réside sans doute dans les 15-25 ans, que séduit le charismatique footballeur, et que - depuis toujours - drague Reebok.

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Article extrait
du magazine N° 1949

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