Adidas résiste à l'offen sive de Nike

Malgré les assauts du géant américain des articles de sport, le groupe allemand continue à gagner des parts de marché. Le segment du sport féminin est l'enjeu de 2005. Celui du football, sur lequel Adidas a bâti sa notoriété, sera le défi de 2006, année de la Coupe du monde de football, qui se déroulera « à domicile ».





> Herbert Hainer ne porte pas de F50+ avec son costume gris. Pourtant, le PDG du groupe Adidas-Salomon pourrait s'autoriser cette fantaisie : en 2004, cette paire de chaussures de football « fashion » qu'arbore Djibril Cissé a fort aidé Adidas à résister à Nike sur le marché européen du ballon rond. « Les ventes d'articles de football d'Adidas ont bondi de 20 % sur le dernier exercice pour flirter avec un chiffre d'affaires mondial de 900 millions d'euros », s'est félicité Herbert Hainer, lors de la présentation des résultats annuels du numéro deux mondial des marques de sport.



« Toute la gamme F-Line fait un tabac », confirme un distributeur français. Et, malgré la tenue de l'Euro 2004 au Portugal, ce n'était pas joué d'avance. Certes, le championnat européen a permis à Adidas d'écouler - entre autres ! - 6 millions de ballons officiels, 1,2 million de maillots d'équipe et 1 million de paires de Predators, le modèle de chaussure préféré des joueurs français Zidane et anglais Beckham. Mais l'assaut de Nike sur le marché du foot, entamé il y a dix ans, l'a fait vaciller l'année dernière. Le numéro un mondial, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 9,86 milliards d'euros en 2004 (une fois et demi celui d'Adidas), réaliserait aujourd'hui environ 800 millions d'eu- ros dans le football. « Ils ne sont plus très loin l'un de l'autre », analyse maintenant un distributeur.



En juin 2004, grâce à sa Total 90, une gamme de chaussures de foot mode, la marque américaine a même dépassé Adidas au global sur le marché des chaussures de foot sur un mois, selon le panel NPD. Depuis, la F-Line d'Adidas a fait son oeuvre auprès des pra- tiquants. En France, il reste à Ni- ke son leadership du segment mode : la marque détient 43 % du marché sur les chaussures de football mode, loin devant Puma, Umbro et Adidas (avec 9 % du marché), selon NPD. Mais la marque allemande demeure, elle, le numéro un incontesté des chaussures à crampons (avec 41,4 % du marché, en progression de 3,9 points) devant Nike (27,5 %, en hausse de 3,5 points). Adidas revendique, du coup, 35 % du marché mondial (contre environ 30 % pour Nike).



La marque aux trois bandes compte conforter cette position en 2005, à la veille de la Coupe du monde de football, pour « afficher, fin 2006, un chiffre d'affaires de 1 milliard d'euros sur le marché du foot ». Elle a plusieurs atouts. Le plus regardé des événements sportifs se déroulera sur ses terres, en Allemagne. Elle est le partenaire et le fournisseur officiel de la Fifa. Et ce jusqu'en 2014, après avoir renouvelé son contrat de 2007 à 2014 pour un montant de quelque 281 millions d'euros. Dès avril, Adidas émettra une campagne télévisée consacrée à la F50+. Elle lancera ensuite sa ligne David Beckham, avant de rentrer dans le vif du sujet, avec le lancement du ballon officiel World Cup 06. « Pour Adidas, ce sera l'événément marketing le plus important de son histoire », annonce Herbert Hainer.







Les nouvelles Nike très attendues




Cela suffira-t-il pour juguler les ambitions de la marque au « swoosh » ? « A priori, Adidas n'aura pas de mal à résister, répond un distributeur. Mais tout dépend des prochains lancements de Nike. Fin 2005, il doit sortir du succès mode de la Total 90, qui est maintenant en fin de vie, et acquérir une légitimité auprès des pratiquants. » La marque américaine s'y emploie en équipant 45 des meilleurs clubs européens (dont Arsenal et Manchester United) et l'équipe du Brésil. De plus, signe de ses ambitions, elle vient de promouvoir Jean-Pierre Petit, PDG de Nike France, numéro un de son département football en Europe.



Mais les ambitions de Nike dépassent le terrain de foot. La marque américaine est partie à la conquête du marché féminin, autre point fort d'Adidas. Selon Herbert Hainer, les collections féminines génèrent 35 % des ventes de celle-ci. « Nous avons là encore un fort potentiel de développement », précise-t-il. En France, la marque, qui revendique une part de marché de 13 %, vise 25 % et espère équilibrer à 45-55 la part de chiffre d'affaires réalisée entre hommes et femmes (contre 35-65 aujourd'hui). Pour séduire ces dernières, la marque joue sur deux tableaux : le « people Star'Ac » pour les jeunes femmes, avec sa ligne conçue avec Missy Eliott, et le chic pour les pratiquantes de plus de 20 ans, avec une ligne créée par Stella Mc Cartney. Premium, celle-ci est diffusée dans les magasins Adidas, et bientôt dans une vingtaine de points de vente supplémentaires. Parallèlement, ce style inspire des produits moins chers. Dans l'Hexagone, ils seront merchandisés par les soins d'Adidas dans une centaine de magasins. L'ensemble sera promu dans la presse féminine fin mars.



Le groupe américain, lui aussi, est prêt « à attaquer ce segment sur une grande échelle », a prévenu Charlie Denson, président de la marque Nike, lors d'une conférence de presse en décembre 2004. En France, il vient d'entamer une grande campagne de publicité et de marketing opérationnel pour promouvoir ses lignes féminines (aux Galeries Lafayette Hausmann notamment). La marque se positionne sur la danse, deuxième sport le plus pratiqué par les Françaises après la natation.



Reste à Adidas et Nike à séduire les distributeurs. Leur tâche sera alors moins aisée que pour le football. Mais 2005 est la bonne période pour s'y employer : c'est une année creuse, sans événements sportifs d'envergure, et donc sans innovations technologiques majeures, marotte des hommes.







 





 









 

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Article extrait
du magazine N° 1898

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