Adidas sera offensif en 2011

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Fort de ses bons résultats 2010, le groupe prévoit de poursuivre sa croissance l'an prochain, en particulier au sein de sa division Sport Performance.

Alain Pourcelot
Alain Pourcelot


«Tous les indicateurs sont au vert », résume Alain Pourcelot, directeur marketing d'Adidas Sport Performance. Avec une hausse de 8% du chiffre d'affaires prévue en 2010 pour l'ensemble du groupe et un bénéfice avoisinant 560 millions d'euros, le cru 2010 s'annonce très positif pour la marque aux trois bandes. « Surtout qu'il s'agissait d'une année de Coupe du monde de foot : nous n'avions pas le droit de nous louper. Mais nous sortons comme la marque gagnante de cet événement », souligne Adrien Seuge, responsable du centre de profits Sports collectifs.
Au palmarès : le ballon officiel (13 millions d'exemplaires vendus dans le monde, 1 million en France), 41 buts marqués par des joueurs chaussés de sa F50 (350 000 paires vendues en France), 12 équipes portant ses maillots, dont le vainqueur, l'Espagne, et... la France. « Nous avons enregistré un brusque arrêt lors de l'élimination des Bleus. Mais l'arrivée de Laurent Blanc et diverses actions en magasin ont relancé les ventes », confie Alain Pourcelot, qui prévoit d'écouler 300 000 pièces en 2010, autant qu'en 2008.

 

De nouvelles disciplines

Pour 2011, Adidas articule sa stratégie sur trois axes : innover, séduire et convertir. « Nous innovons au travers de nouvelles promesses, comme la vitesse et la légèreté : un besoin commun à différentes disciplines », explique Alain Pourcelot. Adidas lancera une version plus légère de sa F50 (145 g au lieu de 165) et enrichit sa gamme Adizero en rugby, handball, basket, tennis, running...

La marque met aussi l'accent sur la technicité autour de ses technologies ClimaCool et TechFit, intégrées dans les maillots de plusieurs formations pendant la dernière Coupe du monde de football et promettant de meilleures performances. Elle sera mise à l'honneur lors de la prochaine Coupe de rugby. « Nous allons aussi la décliner sur la femme avec des produits spécifiques, comme ceux de l'Opéra de Berlin avec lequel nous sommes partenaires »,détaille Sylvain Bouches, responsable du centre de profits « multisport ». Adidas mise aussi sur le football à cinq, une déclinaison plus urbaine et axée loisirs, et enrichira sa gamme Adi5 de nouveaux coloris.
La couleur est justement l'un des outils de séduction de la marque. « En running, par exemple, nous avons travaillé sur des coloris détonants, loin de la course à pied à la papa », raconte Olivier Heck, responsable de la business unit « sports individuels ».

 

Autant de publicité que l'année du Mondial

Adidas sera aussi très présente en communication : « Nous investirons autant qu'en 2010 », prévient Alain Pourcelot. De quoi travailler l'image de la marque pour accroître la préférence en linéaires. De fait, près des deux tiers des achats en sport se décident en rayons.  Adidas a donc renforcé son équipe de trade-marketing et mise sur les animations et les corners : une quarantaine de corners dédiés au basket et à la NBA seront installés en janvier chez Décathlon. La marque déploie aussi ses Adidas Football Club. « Nous en avions une quinzaine pendant la Coupe du monde et atteindront la centaine fin 2010. » Ces espaces dédiés, de 30 à 100m², devraient encore se développer en 2011. Preuve que Coupe du monde ou pas, le ballon rond n'a pas fini de tourner.

Innovation, communication et trade-marketing au menu

Principale entité du groupe, Adidas Sport Performance (6 Mrds € de chiffre d'affaires pour 2010) s'est fixé trois objectifs pour 2011 :

- Innover : En misant sur la légèreté (plusieurs chaussures au poids réduit) ; la technicité (nouvelles déclinaisons des technologies ClimaCool et Techfit) ; et des nouvelles pratiques, comme le foot à cinq. Le tout avec un fort accent sur les couleurs.

- Séduire : Avec un budget de communication similaire à celui de 2010, année de Coupe du monde de foot, notamment investi au moment des grands rendez-vous sportifs (football, handball, rugby...). Et grâce aux produits dérivés (NBA, All Blacks, Olympique de Marseille, licence Cars 2...).

- Convertir : Avec une équipe de trade-marketing renforcée (15 salariés) pour les animations et aménagements spécifiques, dont des corners NBA dès janvier chez Décathlon, et la poursuite du déploiement des corners Adidas Football Club (déjà une centaine).

Les chiffres

Une année 2010 sous de bons auspices

- 9,05 Mrds € de chiffre d'affaires réalisés par le groupe (Adidas + Reebok) sur les neuf premiers mois de 2010 (dont 2,87 Mrds € pour l'Europe de l'Ouest)

- Entre 560 et 565 M€ de bénéfice attendus pour 2010 pour le groupe

Et des ambitions fortes pour l'avenir

- 5% de hausse du chiffre d'affaires attendus pour 2011

- 17 Mrds € de chiffre d'affaires prévus pour l'ensemble du groupe en 2015 (soit + 45 à + 50% de croissance par rapport à aujourd'hui)

Source : Adidas

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Article extrait
du magazine N° 2161

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