Adidas : un temple de technologies et de mode

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LÉGISLATION - LOISInnovant et spectaculaire, le plus grand magasin de la marque dans le monde a ouvert le 25 octobre sur les Champs-Élysées. Il cultive son image à la fois technologique et casual.

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La façade du plus grand magasin Adidas du monde passe presque inaperçue ! Pour son installation sur «la plus belle avenue du monde», la deuxième marque mondiale d'articles de sport rêvait d'une vitrine imposante. Mais interdiction de casser la façade en pierres de taille du 22 avenue des Champs-Élysées, ont répondu les architectes des Bâtiments de France.


© Emile Loreaux pour LSA

Adidas n'a pu percer que trois portes de 2m de large, sur la façade longue de 16m. Il faudra faire avec. Reste que «c'est une superbe opportunité d'ouvrir sur les Champs-Élysées avec, désormais, notre magasin le plus innovant au monde», indique Roland Auschel, le directeur général d'Adidas Europe.

«Une expérience»

Pour juger du caractère innovant et spectaculaire de ce nouveau grand temple commercial, dû au cabinet alsacien Schwab Architecture, le client doit patienter...jusqu'à l'entrée. Dans cet imposant sas - 6,5m sous plafond -, il est impossible d'échapper aux trois bandes, emblème de la marque, en fait trois caissons lumineux, qui courent en parallèle jusqu'au fond du magasin. Effet visuel garanti !
Quelques pas plus loin, Adidas enfonce le clou de son magasin pour attirer les clients : ceux-ci tombent nez à nez avec Mi-Innovation Center, un service inédit mis en scène autour d'une piste de course futuriste et d'écrans géants. Les clients viennent y concevoir leur future paire de baskets, moyennant un supplément d'une quarantaine d'euros, grâce à des ordinateurs, du laser et de l'infrarouge .«Le magasin est un lieu de vente et un site où nous proposons à nos clients de vivre une expérience avec la marque »,confirme Emmanuelle Gaye, responsable de la communication d'Adidas France.
Avec ce service qui est en même temps une attraction, Adidas cherche à se donner une image de marque technique. L'aménagement et l'implantation des rayons suivent le même objectif. L'atmosphère générale du rez de-chaussée - le magasin est implanté sur deux niveaux - cultive l'esprit technologique, avec son sol sombre, ses murs gris clair, son plafond et ses meubles noir.
En toute logique, c'est aussi à cet étage que sont présentées les 1 500 références des gammes Sport Performance (textile, chaussures, équipement) destinées à la pratique sportive. Le football, sport numéro un en France et en Europe, y prend ses aises sur 150m². On y trouve à la fois des tenues de jeu (shorts, maillots, chaussures), un petit choix d'accessoires et d'équipements (ballons, gants de gardien, protections),mais aussi des produits de loisir.
Le magasin ménage ainsi une bonne place aux replicas, ces copies de maillots des grands clubs qui se vendent à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires parfois, malgré un prix moyen de 65€ l'unité. À côté du football, les autres sports (basket, natation, tennis, fitness, golf, outdoor...) sont traités de manière nettement plus rapide.

Des objectifs ambitieux

L'étage propose une atmosphère bien différente. La surface de vente, deux fois plus petite qu'au rez de-chaussée, est plus conviviale et plus claire. Le sol et le plafond sont gris clair et non plus noir. Même la marque s'y fait plus douce.Adidas y signe de son ancien logo, un trèfle un peu rétro, là où, au niveau inférieur, elle affiche son sigle actuel plus géométrique.
Les collections présentées sont au diapason du décor. L'esprit est plus casual. Place est faite à 310 références de la gamme Originals, qui regroupe des produits inspirés par le sport mais destinés à la ville. Pour les clients fatigués, Adidas a aménagé un espace détente en rotonde avec vue sur les Champs Élysées. La clientèle féminine se reconnaîtra sans doute davantage dans cet environnement où la marque a d'ailleurs choisi de disposer les collections bébés.
Le confort de ce magasin est tout entier dirigé vers un objectif : favoriser les ventes. Le 9ème point de vente de la marque en France n'est pas qu'un étendard. La marque allemande réalise déjà plus de 10% de son chiffre d'affaires en France dans ses boutiques.
L'ampleur des investissements consentis ici - 6 à 7millions d'euros au titre du droit au bail, un budget de travaux hors normes et un loyer aux alentours de 7 000€ du mètre carré - ne laisse planer aucun doute. Adidas veut rapidement en faire «son premier magasin au monde par les ventes et le niveau de performance », comme le confirme Roland Auschel. Le défi est lancé.

Olivier Bitoun

Les chiffres
>>> 1 755 m² de surface de vente sur deux niveaux (1 235 m² au rez-dechaussée et 520 m² à l'étage) et 400 m² de réserves
>>> 1 810 références
>>> 8 caisses
>>> 90 salariés parlant 19langues au total
>>> 150 000 visiteurs attendus d'ici à la fin de l'année

Les plus
? Des collections très bien mises en valeur par la lumière et le mobilier.
? Des vendeurs nombreux et disponibles.
? Des services originaux.
? Une circulation facile entre les rayons et les étages.

Les moins
? L'implantation dans une partie moins commerçante des Champs-Élysées.
? Une offre courte d'équipements et d'accessoires.
? Une signalétique rayon trop peu visible.
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