Adidas veut s'imposer dans la mode

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STRATÉGIE - Face à un marché morose, le fabricant d'articles de sport cherche des relais de croissance. Il affirme son statut de distributeur, et développe un projet d'ouverture à la franchise en France.

Habituée aux odeurs de vestiaires, la marque aux trois bandes court aujourd'hui après les paillettes et les fragrances plus délicates. Après la publication de bons résultats 2008 - les ventes ont progressé de 5 %, à 10,8 milliards d'euros, et le bénéfice net de 16 %, à 631 millions -, les équipes d'Herbert Hainer, PDG du groupe, se sont précipitées à Paris pour fêter le relookage des magasins parisiens. Le 10 au soir, dans le point de vente des Champs-Élysées, une centaine d'invités ont pu admirer Jeremy Scott, nouveau designer vedette du groupe, dans un survêtement imitation peau de girafe tout droit sorti de la collection qu'il a dessinée pour Adidas. Succès garanti.

Segmentation précise

Si le sport technique représente toujours près de 80 % du chiffre d'affaires de la filiale française, Adidas mise de plus en plus sur la mode pour redonner du souffle à ses perspectives de croissance. Habitué à une hausse de 3 % par an en moyenne du marché du sport dans les années 90, le numéro deux mondial des équipements sportifs souffre, comme ses concurrents, d'un essoufflement qui s'accentue depuis 2004. Certains acteurs du marché envisagent même sa baisse en 2009... « Nous voyons dans la mode un business additionnel prometteur », reconnaît un porte-parole du groupe, qui s'est déjà mis en ordre de bataille.

Depuis juillet 2007, à Paris, l'activité est organisée en deux branches bien distinctes. Alain Pourcelot dirige Adidas Performance pour tous les produits techniques liés au sport comme le foot ou le running (chaussures, maillots...). De son côté, Sandrine Retailleau assure la gestion d'Adidas Sport Style, la branche dédiée au portefeuille des marques de mode. À l'origine, il ne contenait que Y-3, la marque de luxe dessinée par Yohji Yamamoto depuis 2002. Désormais, il contient Adidas Originals, une marque milieu de gamme inspirée de l'univers sport avec des classiques revisités (t-shirts imprimés, Stan Smith personnalisées, etc.), ainsi que, depuis le début de l'année, SLVR (branché et haut de gamme) et Style Essentials (décontracté, vendu uniquement chez Décathlon).

Pour asseoir sa réputation dans la mode, le groupe Adidas veut renforcer encore la mainmise sur sa distribution. Sur les 12 magasins en France, qui réalisent 15 % de son chiffre d'affaires, deux sont déjà consacrés aux collections Originals (Paris, Lille). Un troisième s'ajoutera à Paris avant l'été. « Mais nous envisageons de recourir à la franchise en 2010 pour la marque Originals, reconnaît Roland Auschel, directeur général pour la zone Europe-Moyen-Orient-Afrique. Dans les années 70 et 80, la construction d'une image de marque se faisait à la télé. Aujourd'hui, c'est dans les boutiques. Pour nous, il s'agit vraiment d'un support de communication important. »

« Sport alibi »

« La stratégie mode d'Adidas est futée, analyse Georges Duarte, associé du cabinet de conseil Dia-Mart. Ils ont bien compris la différence entre la mode sportive, qui s'applique aux produits techniques, et ce que j'appelle le " sport alibi ", qui est de la mode inspirée par le sport. En revanche, comme Puma ou Nike, Adidas doit faire attention à ne pas négliger les innovations liées à la pratique sportive. Un domaine où Décathlon semble, aujourd'hui, être le plus actif... »

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Article extrait
du magazine N° 2083

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