Adieu les masses, bonjourles niches !

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Pour redynamiser la crémerie, les industriels lancent de véritables produits de rupture, s'associent avec des marques de l'épicerie ou se contentent d'apporter de petits "plus" à leur gamme existante. Les niches viennent à la rescousse des marchés de masse.

« Et si la crémerie, véritable vache à lait des rayons réfrigérés, venait à se tarir". C'est la crainte des industriels du lait qui redoublent d'efforts pour redynamiser ce rayon. La tâche est d'envergure, qui vise à aiguillonner ce mastodonte de 60 milliards de francs. Mais elle est plus que nécessaire, car la crémerie pèse au bas mot 65 % du Chiffre d'Affaires produits frais des GMS, soit 17 % du CA PGC et donc près de 8 % du CATP moyen d'un magasin. Or, la crémerie plafonne (cf. tableau). Néanmoins, le marché évolue mieux en valeur qu'en volume. Bref, il se valorise. Et ce, grâce au développement de niches.

Yaourts généreux

Première piste, l'amélioration de l'existant avec des produits toujours plus gourmands ; des emballages plus pratiques ; et la mise en avant des ingrédients "bons pour la forme". Ainsi les yaourts s'offrent des conditionnements plus généreux, tels les pots 150 g de Yaourt Gourmand Mamie Nova. Les yaourts aux fruits contiennent toujours plus de fruits et en mentionnent l'origine : abricots du Roussillon, fraises du Périgord, etc. La brique de lait met un bouchon, le sachet d'emmental râpé s'équipe d'un système d'ouverture-fermeture facile et la plaquette de beurre se transforme en emballage rigide. Mais le dépoussiérage des produits de base a ses limites. De même que la multiplication des références, pour preuve : entre 1992 et 1996, sur le marché des desserts pâtissiers où l'on ne cesse d'ajouter des recettes aux catalogues, le nombre de références doublait, tandis que le Chiffre d'Affaires, lui, ne passait que de 5.4 à 5.7 milliards de francs. Conclusion : la seule solution reste la "vraie innovation".

La "cosmeto-food"

En la matière, le rêve de tout industriel serait de concevoir "le" véritable produit de rupture. L'emmental râpé, le lait fermenté au bifidus ou encore le yaourt à boire furent, en leur temps, de véritables produits de rupture. Danone vient peut-être d'en mettre un nouveau au monde avec Danao, mélange de jus de fruits et de lait. La "cosméto-food" est, elle aussi, en totale rupture avec la conception occidentale du produit alimentaire. Seuls quelques créneaux sont aujourd'hui exploités. Par Yakult, Actimel ou LC1, avec leurs petites bouteilles contenant du lait fermenté aux Lactobacilles. Par Juvamine, et ses boissons dopées aux vitamines. Par Lactel, qui a introduit des fibres bifidogènes dans son lait Jour après Jour. Ou encore par les oeufs Matines et la margarine Primevère, qui intègrent de l'Oméga 3, un acide gras essentiel.

Sans aller jusqu'à l'innovation de rupture, les industriels tirent le maximum de parti des nouveaux modes de consommation.

"L'événement majeur dans l'univers Crémerie, se situe dans le rayon des fromages, avec la volonté des fabricants de désacraliser le produit", estime Bruno Roney, responsable Etudes au Cidil. Ceci en sortant le fromage du carcan du plateau de fin de repas. Deux segments se développent ainsi : les ingrédients culinaires, avec le succès du râpé, de la raclette en portions, des dés de fromage pour salades et les produits snack en portions individuelles. Cette tendance aux produits ambulatoires est d'ailleurs transversale dans tout l'univers de la crémerie. Les industriels du lait de consommation avaient donné le La avec les briquettes de lait aromatisé. Lactel a récidivé avec son biberon Eveil. Dans l'ultra-frais, c'est Yoplait qui a lancé la manoeuvre avec son Yop, suivi en 1995 de P'tit Filous Tubs, destiné aux enfants, et plus récemment de Zap, un yaourt aromatisé conditionné en sachet PET.

Attirer de nouveaux consommateurs

Autre pari des industriels laitiers pour donner du punch à leur rayon : attirer de nouveaux consommateurs. Et au premier chef, les nourrissons, ou tout au moins leur mère ainsi que les ados. Créé sous l'impulsion de Blédina (Danone) suivi par Nestlé Diététique Infantile, le rayon des baby-food pèse 190 millions de francs et affiche toujours plus de 40 % de croissance. Un filon également exploité par Candia, Lactel et autre Nactalia avec le lait de croissance (400 millions de francs, et 11 % de croissance). Les ados, de leur côté, sont plus difficiles à atteindre. Pour s'adresser à eux, Yoplait a choisi de casser carrément les codes du marché. Avec ce fameux film publicitaire où un ado crache dans son Yop. Quant à la crème Wanted, elle adopte à la fois une dénomination très anglo-saxonne et des codes couleurs rappelant la culture fastfood. Enfin, cible toujours intéressante parce que prescriptrice, les enfants se voient proposer des yaourts et des fromages de plus en plus ludiques, tel ce "Jackpot" lancé par Cora : un lait fermenté en pots bi-compartimentés contenant un jouet. Quant aux produits seniors, ils font timidement leur apparition. Candia leur destine son Grand Vivre, et Fruit d'Or a sorti en 1998 un nouveau film publicitaire qui tente clairement de les séduire.

Paradoxalement, l'un des moyens de dynamiser les rayons laitiers est justement de sortir... du lait. Venus de l'épicerie ou des liquides, des produits viennent chercher une nouvelle jeunesse au rayon frais. Ce fut le cas du jus de fruits - un marché de 800 MF qui progresse encore de 24 % - de la compote lancée par Andros et plus récemment des goûters frais avec l'initiateur Kinder Pingui.

Dans la même veine, le segment de la mayonnaise "fraîche" initié par Bénédicta a doublé ses ventes en deux ans : elles devraient dépasser 100 millions de francs en 1999. Dernier lancement en date : les "confitures" réfrigérées avec Fruissonade par Hero et Confiturine d'Andros.

Un positionnement difficile sur ce marché

Reste qu'en se développant, ces références "nouveau frais" viennent prendre de la place en linéaire aux industriels du lait. Certains se sont donc, à leur tour, positionnés sur ces marchés, tels que Senoble dans la compote ou Nestlé sur les snacks (marque Nesquik), mais souvent avec moins de légitimité et surtout avec un temps de retard. C'est ainsi que Danone a renoncé à son goûter frais Prince Coeur de Lait.

...D'où l'idée de s'allier à des spécialistes des segments concernés : elle a donné naissance au jus réfrigéré Minute Maid-Danone qui, en un an, a réussi à prendre 7 % de part de marché et a fortement contribué au dynamisme du segment. Cette démarche dite de co-branding (partenariat de deux marques différentes) fait des émules. Rians s'est ainsi associé à Maison du Café pour lancer sa crème Opéra. Et Nactalia avec Poulain pour inventer un lait chocolaté Grand Arôme.
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Article extrait
du magazine N° 1601

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