Adieu Taillefine, bonjour Belvita

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LANCEMENT - Très rapidement, la marque Taillefine va disparaître des rayons biscuits au profit de Belvita. Une évolution qui traduit les très grandes difficultés de la marque minceur. Mais aussi le passage de LU des mains de Danone, propriétaire de Taillefine, à Kraft, propriétaire de Belvita.

C'est une évidence. Ce n'est pas en mangeant des gâteaux qu'on obtient une taille plus fine. Et ce même si les biscuits consommés disposent de recettes plutôt axées minceur. De ce fait, d'ici à 2022, la marque Taillefine aurait sans doute été contrainte de disparaître en épicerie sucrée, touchée par la réglementation européenne sur les noms de marque comportant une allégation santé.

Une transition trop brutale ?

On aurait pu penser que, d'ici à 2022, LU avait largement le temps d'envisager un transfert de marque progressif. Alors, pourquoi une telle précipitation ? Les nouveaux paquets de Taillefine sont déjà cosignés Belvita : « Taillefine change et devient Belvita », indiquent-ils. Dès la mi-mars, les usines LU ne fabriqueront plus que des packagings 100 % Belvita, où toute référence à Taillefine aura été gommée. La transition est brutale. « Il faut trois à cinq ans pour habituer le consommateur à un changement de marque. C'est une opération à haut risque. Mais dans le cas de Taillefine, l'entreprise commet des erreurs. Le délai est court et le choix de placer la nouvelle marque à droite de Taillefine n'est pas bon. La marque placée devant l'emporte toujours et il est plus facile de changer de nom que de prénom », souligne Georges Lewy, directeur de l'agence Bec. « Pour aller si vite, la marque n'a sans doute pas le choix. Kraft va certainement en souffrir. Danone aussi puisque la franchise de marque se rétrécit », indique Nicolas Chomette, directeur général d'Interbrand France.

Procédure de sauvetage

À ces remarques, LU répond que le délai est suffisant. « Le changement s'opère en quatre mois, ce qui nous laisse le temps de toucher une ou deux fois nos moyennes et grosses consommatrices », assure Antoine Portmann, directeur marketing de la branche biscuits et en-cas céréaliers de LU. Cette importante mutation est aussi une question de survie. Lancée en 1998 sur les biscuits, la marque Taillefine dévisse. Après avoir atteint un pic en 2000, avec un chiffre d'affaires proche de 60 millions d'euros, ses performances sont désormais bien maigres. Avec seulement 20 millions d'euros de ventes en 2008 et une part de marché de 1,3 % sur les biscuits (56 % sur le segment « équilibre »), la marque était menacée : « Depuis 2000, elle est en situation de décroissance avec des reculs de 10 à 25 %, selon les années. Le problème est structurel et les différentes tentatives de relance en 2003 et 2006 n'ont pas permis d'inverser la tendance », explique Antoine Portmann.

Telle qu'elle arrive en linéaires, la nouvelle offre équilibre de LU se compose de neuf produits, dont six nouvelles recettes. « L'ensemble des propositions de Belvita affichera des portions inférieures à 100 Kcalories, ce qui correspond à la moitié des besoins d'une femme pour la pause », précise Antoine Portmann. Un argument bien proche de la marque 100 Calories Packs, justement lancée ce mois-ci en France par Kraft Foods, propriétaire de LU depuis un an...

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Article extrait
du magazine N° 2080

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