Concepts de magasins

Aeropostale s'expose sur Times Square

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Interactivité et abondance du choix sont au cœur du nouveau magasin new-yorkais de cette enseigne américaine de sportswear pour ados, qui s'est fait connaître en centres commerciaux. Et qui se pose en vedette au cœur de Manhattan.

BOUTIQUE AUX TEE-SHIRTS Au rez-de-chaussée du magasin, plus de 140 choix de styles et de couleurs de tee-shirts signés Aero sont présentés dans ce corner baptisé « Tee-Shirt Shop », très prisé des touristes.
BOUTIQUE AUX TEE-SHIRTS Au rez-de-chaussée du magasin, plus de 140 choix de styles et de couleurs de tee-shirts signés Aero sont présentés dans ce corner baptisé « Tee-Shirt Shop », très prisé des touristes. © ADAM FRIEDBERG

Pour sa première implantation en coeur de ville, Aeropostale a plutôt bien choisi : Times Square, la plaque tournante du tourisme à New York, avec ses 2 millions de visiteurs par jour. Apparue comme marque propre des grands magasins Macy's en 1980, Aeropostale, passée aux mains d'un groupe d'investisseurs, devient enseigne à part entière en 1988 avec son premier magasin dédié. Depuis, elle a bâti son offre autour de la cible des 12-17 ans, avec des vêtements assez basiques à prix très étudié. Dans des magasins jusqu'alors pas vraiment pensés en tant que « lieux de vie ». Il a fallu la crise économique et la perte de vitesse des malls, où elle s'est principalement développée, pour qu'Aeropostale (2 milliards de dollars de chiffre d'affaires) se renouvelle enfin. « Times Square est un tremplin idéal pour accroître notre notoriété et devenir, à terme, plus international », dévoile Kenneth Ohashi, vice président en charge des relations investisseurs du groupe. Depuis cet emplacement stratégique ouvert en novembre dernier, l'enseigne a fignolé une image pleine de bonne humeur et de couleurs.

 

 

Le client spectateur et acteur

Sur une devanture de plus de 20 mètres de long, s'étalent des écrans géants qui affichent en boucle ces campagnes de publicité avec des images d'adolescents au sourire éclatant, mais aussi ses promotions. Cette interactivité se retrouve dans le « balcony », espace vedette du second étage, entièrement vitré, qui surplombe tout Times Square. Les clients y viennent non seulement en tant que spectateurs d'une vue féerique - surtout la nuit -, mais également comme acteurs. Chacun peut, en effet, y être filmé pour se retrouver « projeté » sur les bandeaux lumineux de la façade. « Nous avons voulu que le client vive une expérience unique de New York, en lui dédiant ce lieu privilégié », poursuit Kenneth Ohashi.

Côté design intérieur, l'enseigne prend l'option urbaine : le métal et le ciment au sol rappellent le côté industrieux de Manhattan ; les carreaux de faïence blanche les quais du métro ; les briques en grès rouge les petits immeubles de Soho. Tout ça pour « qu'Aeropostale soit plus que jamais assimilée à une marque new-yorkaise ».

 

 

Un magasin unique 

L'énergie de Times Square s'empare donc du magasin fréquenté à 8o % par les touristes. Le plaisir de consommer, de fureter dans l'abondance des rayons est accentué par la diversité des couleurs des articles. Le flagship offre en prime des collections exclusives : séries limitées de tee-shirts, ligne de bijoux et parfums. La floraison des promotions amplifie cette ambiance frénétique.

C'est là une clé du « système Aero » : l'enseigne, réputée pour son savoir-faire en la matière, affiche l'un des meilleurs chiffres d'affaires au mètre carré de la profession. « Les promos créent de l'enthousiasme, permettent de contrôler l'écoulement de certains articles, donnent un rythme à notre cycle de production tout en optimisant notre gestion des inventaires », justifie Kenneth Ohashi.

Quel que soit le succès du flagship de Times Square, il restera unique. Et ne saurait être dupliqué dans les quelque 50 magasins remodelés en 2011 ou dans ceux ouverts en Asie. D'autant qu'Aeropostale a d'autres soucis. Le groupe a connu une fin d'année 2010 avec un tassement inattendu de son chiffre d'affaires consolidé de 1 % sur le dernier trimestre à structure comparable et de - 5 % en décembre. Sur fond de départ de Mindy Meats, la coprésidente du groupe, et de rumeurs de rachat par un fonds d'investissements.

Les chiffres

 

  • 2000 la surface du magasin en mètres carrés, sur deux étages
  • 10M$ le montant du loyer annuel
  • 6240 le chiffre d’affaires, en dollars, au mètre carré
  • 901 le nombre de magasins à l’enseigne aux états-unis

les plus


> Une ambiance joviale et très lumineuse grâce à l’éclairage à base de leds
> Une vue imprenable sur Time Square
> L’abondance des promotions

 

les moins


> La diversité des espaces et de leur style crée un ensemble assez hétérogène qui ne définit pas mieux l’identité d’Aeropostale
> Des collections trop basiques qui peuvent réduire l’enseigne au simple statut de spécialiste du sportswear pas cher

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA