Aéroville, « écrin à marques », à moins d' un mois de son ouverture

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Le décor, imaginé par Olivier Saguez, évoquera l'univers des aéroports et de l'évasion. Sans brider le terrain d'expression des enseignes invitées à « décoller » dans des vitrines aux proportions exceptionnelles.

Un centre commercial c'est... comme une boîte de chocolats ! Aussi beau soit-il, « l'emballage » n'est jamais là que pour faire valoir « les friandises » que sont les enseignes ! Un mot d'ordre appliqué pour le design d'Aéroville, le centre commercial qu'Unibail-Rodamco

  • 17 octobre 2013 La date d'ouverture
  • 84 000 m² La superficie commerciale
  • 200 Le nombre de boutiques
  • 12 millions Le nombre de visiteurs attendus par an
  • 300 M € Le montant de l'investissement

Source : Unibail-Rodamco

 

ouvrira le 17 octobre prochain en plein coeur de l'aéroport de Roissy-Charles-de-Gaulle (95). En effet, Christophe Cuvillier, le président du directoire de la foncière, en avait fait la confidence au dernier Siec, le salon de l'immobilier commercial de juin, « à trop vouloir '' charter '' l'épure de notre centre Confluence à Lyon [ouvert en avril 2012, NDLR], nous avons pris conscience que nous n'avions pas, au final, donné suffisamment de visibilité aux marques ! » Les quelque 200 enseignes embarquées au sein d'Aéroville sont donc cordialement invitées à « s'exprimer, afin de renforcer le caractère exceptionnel du centre, à créer des vitrines spectaculaires », clament les concepteurs. Mais sans que l'harmonie du design intérieur, confié à Olivier Saguez, en souffre ! « Le tout est de trouver la juste mesure entre normalisation et cacophonie », prône le designer.

Joli « papier cadeau »

Ainsi nulle enseigne criarde sur les murs extérieurs. Une double paroi en verre enveloppe l'édifice, chacune de ses parties portant une lettre sérigraphiée du mot Aéroville. Pour une fois, le « papier cadeau » d'un centre donne envie de le déballer ! Seule folie, le totem de 25 mètres de haut égrenant le compte à rebours de l'ouverture, identifiable depuis l'autoroute. Cela afin d'améliorer la visibilité d'Aéroville, qui fait le pari de tirer une partie de sa clientèle des 120 000 actifs de la zone aéroportuaire, premier pôle d'emploi en Ile-de-France, après la Défense (92). Le centre commercial veut aussi capter les touristes d'affaires hébergés dans les hôtels voisins (2 millions de nuitées par an), outre le 1,8 million d'habitants vivant à moins de trente minutes du site.

Ces clients ne risquent guère de se perdre dans les étages ou « correspondances » du centre. Son parcours sur un seul niveau est en boucle, avec des allées s'élargissant par endroit pour former des places-repères. L'immersion en pleine zone aéroportuaire de Roissy a inspiré à Olivier Saguez un positionnement autour des thèmes du voyage et de l'évasion. Le « style aéroport » se retrouve dans les cinq grandes entrées - les « hubs » - par lesquelles on accède au parking, et dans les grandes passerelles vitrées - les « plugs » - prolongeant les rues intérieures. Jusqu'aux verrières ouvrant la vue sur les avions au décollage et à l'atterrissage.

Voyage en première classe

Plus encore, Aéroville devient métaphoriquement « un voyage shopping en première classe » qui, en plus de balader le chaland à travers les marques, va lui faire traverser des ambiances déclinées en cinq continents : Tropical Design, Nordic Chic, Tokyo Mix, Africa Lodge et Bali Market. Des murs végétaux et des bambous installeront l'ambiance tropicale hébergeant le nouveau concept de restauration d'Unibail-Rodamco, la « Dining Experience », parrainé par le chef étoilé Gilles Choukroun. Au-dessus de l'Africa Lodge trônera une oeuvre en forme d'arbre à palabres. Et Nordic Chic est déjà enchâssé sous une voûte en bois. Un matériau roi « puisqu'on trouvera plus de 6 000 m2 de parquet en chêne massif, soit neuf fois la surface de la Galerie des Glaces du Château de Versailles », fait valoir Olivier Saguez.

Mais ces décors aux tons adoucis n'écraseront pas la palette de couleurs ou l'inspiration des marques. D'autant qu'elles ont à leur disposition des hauteurs sous plafond deux fois plus élevées que les normes courantes. Undiz fera briller ses plots multicolores, Little Marcel étendra sa résille organique, Superdry dressera une vitrine de bois, Bose métamorphosera la sienne en enceinte géante, et Sephora transgressera ses codes... Unibail-Rodamco promet de l'inédit, « sur les 200 enseignes, une quarantaine sont nouvelles, peu présentes en France, rares en centres commerciaux, ou étrenneront des concepts neufs », note Valérie Britay, directrice générale centres commerciaux France. Et comme dans les boîtes de chocolats où l'on lorgne d'emblée les plus appétissants, Aéroville fera collection de flagships pour attiser les appétits d'achats des 12 millions de visiteurs promis à terme.

Des enseignes invitées à « s'exprimer » !

  • Des flagshipsNike inaugurera son plus grand magasin français, et Superdry son plus grand d'Europe continentale. Adidas rassemblera toute son offre ; Desigual ouvrira son troisième plus grand magasin dans l'Hexagone.
  • Des concepts majeurs H et M, Zara et Mango auront des « full concepts ». Pull et Bear ouvrira son deuxième après Barcelone.
  • Des « raretés » en centre commercial Le second Marks et Spencer par sa taille en France ; le quatrième Forever 21. Et aussi : les enseignes espagnoles Eurekakids (jouets) et Shana (PAP) ; les italiennes Intimissimi (lingerie) et Piquadro (bagagerie) ; les américaines Skechers (chaussures) et Vans (sportswear) ; l'anglaise Pepe Jeans ;la canadienne Aldo (chaussures) ; l'israélienne Sabon (cosmétiques). Château de Sable (PAP enfants) opère sa deuxième ouverture après So Ouest, à Levallois (92).

LUMIÈRE ET FLUIDITÉ

Pas d’étages ou d’angles droits à Aéroville ! Le parcours se fait sur un seul niveau conçu en boucle pour faciliter la balade shopping. Les allées s’élargissent pour dessiner diverses places thématisées et baignées de lumière.

CRÉATION MAJEURE

Conçu par l’architecture Philippe Chiambaretta, avec Olivier Saguez comme designer intérieur, Aéroville se classera au 3e rang de par sa taille des centres d’Unibail-Rodamco. Après les Quatre-Temps la Défense et Lyon Part-Dieu.

VOLUMES SANS PAREIL

Les vastes dimensions d’Aéroville, – malls de 11 à 13 m de largeur, hauteur sous verrière de 12 m –, permettront aux enseignes de s’exprimer dans des vitrines de 5,6 à 8 m de haut. À droite : la future galerie Nordic Chic habillée de bois.

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Article extrait
du magazine N° 2289

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