Marchés

Affûter le désir des clients

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MARKETING - Cantonnés dans la routine des achats utilitaires, les appareils de petit équipement domestique recèlent pourtant de véritables trésors de séduction sous-exploités.

Avec quoi croyez-vous que les clients achètent leur petit électroménager (Pem) ? Avec leur « cerveau gauche », auquel on prête les facultés de logique froide et de pure raison ! Face au rayon, ils classent comme premiers critères de choix des valeurs aussi « triviales » que la simplicité d'utilisation, la fiabilité ou le prix. Guère enclins à l'improvisation, les deux tiers préméditent leurs achats. Peu impulsifs, plus de la moitié n'acquièrent un appareil que le jour où l'ancien les lâche. Cédant modérément aux sirènes des promos, deux sur trois trouvent leur bonheur en fond de rayon. Et, très égoïstement, 86 % offrent le produit... à eux-mêmes ! Ce sont là les principales conclusions de l'étude exclusive menée par la TNS-Sofres, avec le Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam).

Tout le challenge des marques et des enseignes, face à des clients aussi raisonneurs et raisonnables, est de trouver des stimuli pour leur « hémisphère droit », censé loger leur imagination et leurs émotions. Pour sûr, ils mériteraient qu'on les sensibilise davantage au design, à l'esthétique, à la couleur, au matériau dans leurs critères de choix ; qu'on les fasse céder plus facilement à l'impulsion. Ou même envisager le petit électroménager comme un réel achat-cadeau !

Dédramatiser l'acte

Traités en utilitaire, les appareils sont d'abord et avant tout envi- sagés à travers des valeurs « objectives ». Qui relativisent jusqu'à la marque, n'apparaissant qu'en neuvième critère de choix, derrière les caractéristiques fonctionnelles. Au moins Philips, qui annonçait la semaine dernière le lancement de sa campagne mondiale « Sense and simplicity » (du sens et de la simplicité) est-il en phase avec la philosophie du Pem. Tandis que le numéro un du secteur, Seb, n'hésite pas à signer la gamme hyperéconomique Moulinex Principio (LSA n° 1873) pour capter les obsédés de prix bas. Certes, les attentes se dif- férencient selon les familles du Pem : c'est des appareils de pré-paration culinaire que l'on attend le plus de simplicité ; de ceux d'entretien du linge ou du rasage, le plus de sécurité. Dès lors qu'ils entrent dans leur décor quotidien, les clients s'intéressent aux lignes ou à la couleur des produits de petit déjeuner ou de confort de la maison.

Dans la réticence à offrir du petit électroménager à des tiers, il y a certainement la peur de cantonner le destinataire dans les basses tâches ménagères. En effet, les plus nobles produits de rasage ou d'hygiène et santé suscitent respectivement 75 et 25 % d'achats-cadeaux. Peut-être les marques gagneraient-elles à dédramatiser le Pem, pour l'élever au statut de « vrai » présent... Les clients, qui « ne s'en laissent pas conter », se comportent également de façon très pragmatique dans le choix de leurs prescripteurs.

Un potentiel d'achats d'impulsion

Les vendeurs en magasins et le bouche-à-oreille dans leur entourage sont leurs premières sources d'informations. Loin devant la publicité, les prospectus, les catalogues ou Internet ! De quoi désespérer les marques ? Ce serait compter sans les influences... inconscientes. « Le fait est que les grandes campagnes de communication, telles qu'en font Tassimo ou Senseo, nous drainent des flux de clients », souligne Catherine Montastier, chef de produits chez Connexion. Quant à l'impulsion, elle naît pour peu qu'on la suscite. « Dans l'univers gai et coloré du petit déjeuner, le choix se détermine au fil du linéaire, continue-t-elle. Et les actes impulsifs se multiplient encore, pour peu que l'on mette l'offre en scène sur une table de petit déjeuner, ou que l'on organise des dégustations d'expresso. »

On attendrait donc des magasins spécialisés qu'ils soient les champions de l'impulsion. Que nenni ! Au contraire, ils génèrent le maximum d'achats prémédités (81 %), après les grands magasins (86 %), et loin devant les hypermarchés et les supermarchés (64 %). Et où croyez-vous que les clients « impulsionnent » le plus ? Chez les hard-discounters, avec seulement 37 % d'actes d'achats prévus ! « Cela démontre que les clients, loin de préméditer leurs achats dans ce type de circuit, se laissent seulement tenter sur place, commente Pascale Dubouis, directrice du marketing de Philips Appareils domestiques. Il existe donc un fabuleux potentiel d'impulsion pour les autres circuits! »

À la question de savoir si les prix du PEM ont augmenté, plus d'un client sur deux pense que non ! Pourquoi une telle « non-inflation perçue » ? « Les caractéristiques techniques des produits s'améliorent, sans qu'il y ait dérapage sur les prix, commente Catherine Montastier. Les épilateurs intègrent des système antidouleur ; les machines à expresso deviennent compatibles à la fois pour le café moulu et pour les dosettes... Bref, les clients ont le sentiment d'en avoir de plus en plus pour leur argent ! » Accroître la cote d'amour du Pem ne devrait donc pas être une tâche insurmontable.

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