Agneau et porc cherchent à travailler leur image

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Dossier Elles ne souffrent pas des mêmes maux, mais ces deux viandes ont un point commun : elles doivent améliorer leur image pour s'offrir une deuxième jeunesse.

Rien ne les rapprochait. L'agneau et le porc ont pourtant un défi commun à affronter : la chute de leurs ventes structurelles. Si le porc connaît un sursis, avec une hausse des ventes en volume de 1,5% (en cumul annuel arrêté au 9 septembre 2012, selon Kantar Worldpanel via France Agrimer), la progression sur le long terme est beaucoup moins brillante. En cause : la politique des prix cassés qui a fragilisé la réputation des piécés : « Le problème, c'est qu'on matraque la viande de porc avec des prospectus et des prix bas. Le filet mignon va être surpayé au détriment des morceaux moins nobles », s'agace Loïc Hénaff, de la marque du même nom.

Au même constat ne s'appliquent pas les mêmes causes pour la viande d'agneau. Viande plus chère au kilo (13,14 € en moyenne, contre 6,74 € pour le porc), l'agneau traîne une lourde réputation de viande inaccessible, car elle s'avère chère et est associée à un savoir-faire culinaire, qui lui vaut d'attirer une clientèle vieillissante.

 

On ne rigole plus avec le porc

Pour faire évoluer son image, fini l'humour avec les publicités Monsieur Pink. La filière porc entend retisser le lien avec les consommateurs via un message informatif. Une campagne de publicité actuellement en cours revient sur l'alimentation du porc pour rassurer le client final quant à sa qualité. En parallèle, les marques se distinguent en rayons en misant sur des recettes qualitatives pour valoriser cette viande... Sans garantie de succès : « Nous avions mis sur le marché des hachés de porc, mais ils étaient préparés selon notre recette avec des morceaux plus chers. Le prix au kilo avoisinait les 10 €. Les ventes n'ont pas suivi, nous avons donc dû retirer les produits », se souvient Loïc Hénaff.

Le porc doit donc offrir des produits pratiques et abordables pour attirer les consommateurs. Hénaff utilise pour se démarquer une recette qui réunit l'ensemble des morceaux du cochon dans une saucisse, pour un produit plus qualitatif. Bigard mise aussi, de son côté, sur des saucisses plus qualitatives, mais traditionnelles, d'où sa nouvelle marque Charcuterie du Don. Si les efforts sont axés sur la saucisse, rien n'est dû au hasard : « Les élaborés sont la catégorie qui apporte de la dynamique. Elle est source de croissance pour les enseignes, et source de rajeunissement de la clientèle », décrypte Aurélien Penot, directeur marketing chez Bigard.

 

L'agneau en dix minutes

L'agneau s'offre aussi une deuxième jeunesse grâce au concept d'« agneau presto », qui a permis la formation des bouchers en GMS pour proposer, en magasins, des morceaux plus faciles à appréhender par les clients. « Nous considérons maintenant que la phase découpe est acquise. Carrefour a, par exemple, lancé des modules de formation pour ses vendeurs, nous devons nous attaquer à la consommation d'agneau pour la dynamiser en France », explique Rémi Fourrier, responsable viande pour AHDB France, qui représente la filière britannique. De gros efforts restent à faire pour mettre pour faire évoluer l'image de l'agneau. Mais, là encore, l'AHDB a plus d'un tour dans son sac : elle vient de lancer des cours de cuisine en magasins : dix minutes chrono pour réaliser une recette à base d'agneau !

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Article extrait
du magazine N° 2248

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