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Aider les retailers à penser à l'après crise [Tribune]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Les magasins ont une vraie carte à jouer pour repenser le magasin après la crise du Covid-19. Pistes de réfléxions avec Sandrine Préfaut, managing director France chez S4M.

Sandrine Préfaut, Managing Director France chez S4M
Sandrine Préfaut, Managing Director France chez S4M© DR

S’il est difficile d’avoir une vision sur le long terme avec la pandémie actuelle, j'aimerais penser à l’avenir et porter notre attention sur ce que je crois être un point d'inflexion important pour l’industrie du retail. Est-ce que le développement de l’e-commerce signe la disparition de l'activité brick-and-mortar dont les retailers se détourneraient au profit du on-line?

Pas si sûr.

Alors que l’e-commerce continuera de jouer un rôle clé dans les stratégies des retailers, le brick-and-mortar constituera lui aussi un élément important de leur succès. Mais son rôle ne sera tout simplement plus le même qu’auparavant. Et si la technologie a transformé les stratégies des retailers et leurs business modèles, elle ouvre également de nouvelles perspectives quant à la manière dont les magasins physiques peuvent se réinventer et attirer à nouveau les consommateurs.

De fait, je prévois que dans 10 ans, à l'aube des années 2030, nous considérerons les années 2020 comme la décennie du renouveau du brick-and-mortar, qui a fait l’objet de transformations en profondeur.

L'illustration la plus simple du modèle brick-and-mortar du futur est l'option PickUp, désormais disponible chez Amazon pour les produits alimentaires.

Pourrait-on faire encore mieux ?

À mesure que les retailers évoluent, le modèle " brick-and-mortar" se concentrera de plus en plus sur l'expérience client et non plus nécessairement sur l'achat final. Cela signifiera probablement que les magasins deviendront des lieux essentiellement "ludoéducatifs". Les magasins de mode emploieront des stylistes et organiseront des conférences sur la mode durable ; les magasins d'articles de sport proposeront des séances d'entraînement et des rendez-vous avec un kinésithérapeute ; les magasins tech proposeront des ateliers de formation sur la manière de tirer le meilleur parti de leurs logiciels. C'est l'approche que l'Apple Store a adopté il y a des années, et elle est aujourd'hui adaptée aux principaux marchés verticaux.

Si l’e-commerce, parce qu’il est pratique et qu’on peut y faire de bonnes affaires, est une proposition alléchante, il ne pourra jamais remplacer l’envie d'aller dans un magasin physique ou de faire du shopping avec des amis pendant quelques heures. Si, comme moi, vous avez passé plus de jours à "travailler à la maison" que d'habitude, limitant vos expériences d’achat à l’online, le désir de sortir et de faire du shopping résonne haut et fort.

Aller dans un centre commercial ou dans un magasin ne se résume pas à faire du "lèche-vitrine" comme le faisaient les générations précédentes. Aujourd'hui, aller dans un centre commercial, c'est un peu comme aller au cinéma, à un événement sportif ou à un concert.

Samsung KX à Londres par exemple n'est pas un "magasin". C’est un complexe expérimental qui accueille des événements de renommée mondiale qui s'inscrivent dans la philosophie de la marque. Mêmes les marques digital-native de vente directe au consommateur (DTC) ont réalisé qu'elles manquaient d’un point de contact et ont commencé à ouvrir des lieux physiques.

L'expérience est rentable

Si l'expérience client est cruciale pour le développement de la marque, elle est également un facteur de développement business important. Offrir une expérience de marque inspirante entraînera certainement une augmentation des achats impulsifs et du trafic e-commerce, ce qui stimulera les ventes.

Si les marques réussissent à créer des liens entre la fréquentation en magasin et les ventes en ligne, que rendent possibles plusieurs plateformes technologiques, cela changera la façon dont les retailers considèrent le magasin physique. Il deviendra alors un point de contact à part entière du parcours d’achat et les distributeurs ne se contenteront plus de simplement regarder les chiffres de vente du magasin lui-même. Il y a dix ans, le showrooming est apparu comme l'expression du désir des gens de voir, de toucher et d'essayer avant d'acheter.

Les marques exploiteront davantage la technologie pour le brick-and-mortar. Il y aura des caisses mobiles, des systèmes de recherche de produits et des cabines d’essayage virtuelles. La technologie sera ainsi utilisée pour rendre l'expérience d'achat plus fluide. Les retailers bénéficieront également d'une tarification et d'un stockage dynamiques, d'une meilleure gestion des stocks grâce à une intelligence artificielle améliorée et d’une modélisation prédictive permettant d’afficher une publicité adaptée à une audience précise, dans le bon contexte - lieu et moment.

Les retailers transformeront l’expérience client pour qu’elle soit la plus simple et la plus pertinente possible. Comment peuvent-ils mieux inciter les consommateurs à acheter de nouveaux produits tout en les fidélisant grâce à un programme d’affiliation et en leur offrant une expérience fluide alliant online et offline ?

Les marques auront besoin d'une plate-forme de drive-to-store pour mieux comprendre leurs consommateurs en fonction de leur géolocalisation, mieux annoncer ce qu'elles offrent dans les magasins et, ainsi, créer un engagement supérieur doublé d’un consentement clair de l'utilisateur. De cette façon, une marque crée un nouvel actif avec une base de millions de consommateurs qui deviennent une partie de son capital global.

La possibilité d'utiliser les magasins brick-and-mortar de manière plus pertinente et plus innovante devrait enthousiasmer, et non dérouter, les marketeurs. Cela ne peut se faire que d'une manière réfléchie et créative, pour développer une expérience fidèle à l’ADN de la marque. Le simple fait d’installer un café dans votre magasin est une proposition bien trop basique et ne vous aidera pas à vous distinguer. Il s'agit donc de comprendre quels services pertinents et inspirants, en accord avec la philosophie de la marque, vous pouvez offrir à vos clients.

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