Aigle, de la botte des champs à la botte des villes

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La marque, qui a d'abord équipé et chaussé les agriculteurs, est devenue une griffe urbaine dont les collections « bottent » jusqu'aux fashionistas asiatiques.

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- Sans la rencontre, au milieu du XIXe siècle, de deux citoyens américains, Hiram Hutchinson et Charles Goodyear, le fabricant de pneus, Aigle n'aurait jamais pris son envol. Et ne fêterait pas ses 160 ans l'an prochain. Mais une transaction capitale a lieu entre ces deux spécialistes du caoutchouc. Le premier rachète au second un brevet de vulcanisation rendant le latex élastique et étanche à la fois, dont il confectionnera chaussures, bottes et vêtements de protection. D'autres auraient dit « À moi l'Amérique ! » Hiram Hutchinson traverse l'Atlantique pour débarquer dans une France à 90% rurale, dans laquelle il voit un eldorado de l'imperméabilisation au service des travailleurs de la campagne. En 1853, il ouvre à Montargis, dans le Loiret, la Compagnie du caoutchouc souple. Et crée la marque À L'Aigle, en hommage à l'oiseau symbole américain.

- Virages Elle restera longtemps fonctionnelle et plutôt rurale, équipant chasseurs, pêcheurs ou agriculteurs. Vocation qu'elle n'a pas reniée : les bottes Aigle sont toujours distribuées dans les libres-services agricoles ou les jardineries, notamment chez Gamm vert, qui se revendique numéro un des vendeurs de bottes. En 1989, Aigle opère deux virages stratégiques : « Son marché naturel s'érodant, l'entreprise s'émancipe de son monospécialisme en sortant ses premières collections textiles, qui en feront une marque globale d'outdoor, explique Romain Guinier, son PDG. Et pour mieux maîtriser sa distribution, face à des enseignes de sport qui développent leurs gammes techniques ou signatures propres, elle ouvre son premier magasin à Saint-Germain-des-Prés. » Aigle concédera de sa technicité, se féminisera, pour muer vers la mode et s'ériger vers 2005 en véritable marque française de style de vie, bientôt dotée d'un directeur artistique, Gideon Day, ancien styliste de Paul Smith.

- Bottes en beauté Mais son plus grand tour de force est d'avoir fait de son iconique botte - née un siècle et demi plus tôt pour remplacer le sabot paysan - un accessoire de mode pour fashionistas ! « Depuis 2009, nous sortons même des éditions limitées aux couleurs de Swarovski, agnès b. ou Harris Tweed », souligne Romain Guinier. Pour exposer son savoir-faire, le « maître caoutchoutier » a inventé le Bar à bottes (50 à 70 paires), d'abord lancé en pop-up stores à Londres et Hongkong, avant de s'installer en mai dans le flagship des Champs-Elysées, où 70% des clients sont étrangers. Car l'autre réussite est d'avoir su « botter » les belles du monde entier, jusqu'en Asie, « où nous avons passé le cap des 200 points de vente en 2011, et qui deviendra notre premier marché d'ici à 2015 ».

AIGLE EN DATES

1853 Hiram Hutchinson ouvre la Compagnie du caoutchouc souple à Montargis.

1967 Déménagement près de Châtellerault (Vienne),.

1989 Première collection textile « outdoor » et premier magasin Aigle, boulevard Saint-Germain à Paris.

1993 Premier magasin japonais à Tokyo.

2003 Entrée dans le groupe suisse Maus (grands magasins Manor ; Lacoste).

Mai 2012 Flagship des Champs-Élysées à Paris

 

EN CHIFFRES

290 M€ de chiffre d'affaires (+ 10%) sous la marque dans le monde (dont licences) en 2011

45% La part de la France (25 % en Europe, 30% en Asie)

60% du CA pour les vêtements (25% bottes, 15% chaussures)

60% la part de CA des collections hommes (30% femmes, 10 % enfants)

300 magasins dans le monde, dont 75 en France et 5 en Europe (Allemagne, Suisse, Belgique, Portugal)

220 magasins en Asie, 250 à fin 2012

1 100 salariés, 680 en France

Source : Aigle

 

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Article extrait
du magazine N° 2236

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