Aigle élargit son aire

Stratégie - D'un sportswear classique, l'enseigne veut évoluer vers du lifestyle plus féminin et plus écolo. Le nouveau directeur général, Romain Guinier, compte également améliorer la rentabilité au mètre carré.

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Vuitton-Aigle, Paul Smith Jeanswear-Aigle. Les deux nouveaux hommes forts de l'emblème du sportswear à la française, Romain Guinier et Gideon Day, viennent tous deux d'une marque forte. Le positionnement, c'est justement l'une des faiblesses d'Aigle, connue surtout pour ses bottes et sa veste de quart, devenue l'uniforme passe-partout des cadres urbains pressés. « L'outdoor classique qui n'a pas bougé, style Ralph Lauren, ça ne marche plus ! », lance une experte du secteur, rattachée à l'Institut français de la mode (IFM). Et de parler de « sportswear renouvelé », ou de vêtements dont la fonctionnalité n'empêche pas une pointe de mode.

Romain Guinier, nommé directeur général en février dernier et qui prendra la succession de l'emblématique patron Yves Mouriès fin 2009, et Gideon Day, directeur artistique, l'ont bien compris. « La marque s'est construite sur des vêtements de protection pour les hommes, explique Gideon Day. Aujourd'hui, nous voulons la rendre plus féminine avec des trenchs, des tuniques. » La collection actuellement en magasins porte son empreinte et affiche un chiffre d'affaires en progression de 8 % depuis début février en comparable. L'ancien de chez Paul Smith compte également surfer sur la tendance développement durable avec une ligne écologique « grand froid » conçue pour l'expéditeur Nicolas Vanier et qui sera en vente l'hiver prochain. Objectif : arriver à 30 % d'offre écologique, contre 20 % aujourd'hui.

Remise à plat générale

Cette partie immergée de l'iceberg cache, en réalité, une vraie remise à plat de l'enseigne. Dans le giron du groupe suisse Maus, propriétaire également de Lacoste, Aigle, 200 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 207 magasins, a souffert ces trois dernières années. Investissements de petit acabit (10 millions d'euros par an), marge nette en baisse (3 % contre 6 % lors des belles années), gel des ouvertures de magasins... les signaux étaient à l'orange pour une marque pourtant solide financièrement. « Nous avons la capacité financière d'autofinancer nos investissements », souligne Yves Mouriès. Les ouvertures vont reprendre en 2009, notamment en France avec 5 nouveaux magasins par an, pour étoffer le parc qui en compte 66, dont un tiers en propre. « La priorité pour les années à venir, c'est l'Europe, précise Romain Guinier, avec la France, mais aussi la Grande-Bretagne et l'Allemagne. » L'Asie, où la marque est déjà bien implantée, avec 124 magasins, passe après.

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