Aigle s'habille plus mode

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La marque, qui fête cette année ses 160 ans, entend, sans rien perdre de son savoir-faire historique, réaliser un pas de plus vers le « retail » en proposant un concept plus marchand, destiné à attirer une clientèle plus jeune et davantage attirée par la mode.

C'est une belle manière de concevoir les synergies. Aigle s'est installée en Asie il y a vingt ans, pour se trouver des relais de croissance,

LES CHIFFRES

  • 380 boutiques dans le monde
  • 80 en France
  • 43% du chiffre d'affaires réalisé en Asie
  • 330 millions d'euros de chiffre d'affaires réalisés sous la marque
  • 7 magasins au nouveau concept en France
  • 80 à 350 m² de surface de vente

avec succès : 300 magasins, pour 43% du chiffre d'affaires total, et le cap des 50% qui sera dépassé en 2015. Et voilà que son expérience asiatique lui est maintenant utile pour organiser sa « mutation vers le retail » en France.

Depuis six mois maintenant, l'enseigne, initialement connue pour la qualité technique de ses produits, et notamment ses bottes, déploie un nouveau concept en France, destiné à faire venir à elle une clientèle plus attirée par la mode. Un concept directement inspiré de ce qui est fait en Asie. « Là-bas, explique Romain Guinier, le PDG d'Aigle, nous avons démarré notre activité sur du retail. Cela nous est utile aujourd'hui pour accompagner ce virage plus mode que nous prenons en France. »

Éphémère pérennisé

Dans la foulée des magasins parisiens des Champs-Élysées et du boulevard Saint-Germain, cinq autres points de vente, sur les 80 dont

LES PLUS

  • Un bar à bottes spectaculaire qui anime joliment les boutiques
  • Une manière habile de raconter 160 ans d'histoire de la marque, en reprenant ses valeurs sur de grands panneaux.

dispose l'enseigne en France, portent déjà les nouvelles couleurs. Lesquelles sont notamment caractérisées par la mise en place d'un spectaculaire bar à bottes. Une idée d'abord testée à Hongkong, il y a deux ans, sous un modèle éphémère, avant d'être pérennisé.

« Cela nous permet d'attirer une clientèle plus jeune, qui reste plus longtemps dans nos magasins, ce qui a une conséquence directe sur le panier moyen », indique le PDG. Ainsi, sur les deux magasins parisiens ayant les premiers adopté le concept, les ventes sont en progression de 10 à 15% environ. Une évolution qu'il ne faut pas prendre au pied de la lettre et s'amuser à transposer à l'ensemble du parc. Les boutiques des Champs et de Saint-Germain sont très touristiques, donc pas forcément représentatives.

Il n'empêche. Le concept est réussi, propre à donner un coup de jeune à Aigle, et à l'accompagner dans ses ambitions nouvelles. « Nous avons cette image de marque proposant des solutions de protection contre le froid et la pluie. Ce sont des valeurs sûres sur lesquelles nous capitalisons pour accompagner la mue vers le lifestyle aujourd'hui », déclare Romain Guinier.

Nous avons ???? valeurs sûres sur lesquelles nous capitalisons pour accompagner la mue vers le lifestyle aujourd’hui

Romain Guinier, PDG d’Aigle

Maître textile

Un virage absolument pas destiné à remplacer le positionnement historique de la marque-enseigne. Il s'agit bien sûr de le compléter. Car

LES MOINS

  • Une refonte du site est nécessaire pour communiquer sur cette nouvelle image de manière multicanal.

Aigle, initialement connue pour ses bottes, et son offre qu'on qualifiera de « spécialisée », pour chasseurs et agriculteurs, entend bien capitaliser sur ce qui constitue une réelle force. Cette distribution « nature » représente encore un bon quart des ventes d'Aigle, et la marque innove plus que jamais sur ces marchés qu'elle domine déjà très largement (jusqu'à 80% de part de marché sur la botte de chasse).

Mais il s'agit, avec ce concept, de mieux dire désormais que l'enseigne a évolué, sans rien perdre de son savoir-faire historique de maître caoutchoutier. Car, déjà, 65% des ventes d'Aigle se font sur les vêtements, contre 20% aux bottes et 15% sur les chaussures. Pas forcément du grand « mass-market », non, mais plus du tout une seule activité « technique », loin s'en faut.

MAISON DE FAMILLE Le concept répond au nom de « maison de famille », avec l’idée d’en faire un espace cosy et cossu à la fois.

BAR À BOTTES Les « bars à » sont la grande tendance du moment. Aigle reprend le concept et l’adapte aux casiers, avec réussite.

METTRE L’HISTOIRE EN AVANT Aigle a 160 ans. Et, donc, une longue et belle histoire à raconter à ses client(e)s. Ce dont l’enseigne ne se prive évidemment pas, en insistant sur ses valeurs et vertus historiques.

PARC LOCAL Sept magasins de l’enseigne sont au nouveau concept en France , dont celui de St-Germain, à paris.

BEST-SELLER MONDIAL Aigle a vendu la bagatelle de 150 000 paires de ces bottes pour enfants (Lolly pop) dans le monde en 2012. Soit 10% des 1,5 million de paires de bottes écoulées par l’enseigne dans plus de 70 pays.

DÉVELOPPER UNE IMAGE PLUS « MODE » Aigle se donne une image plus « commerçante » avec ce nouveau concept.

AIGLE HABILLE AUSSI plus des deux tiers des ventes d’Aigle sont faites de vêtements, quand celles des bottes, activité historique, représentent 20% et les chaussures, 15%.

UN CHAUSSEUR SACHANT CHASSER L’acitivité « nature » d’Aigle, à destination des chasseurs et des agriculteurs, représente encore un quart de ses ventes.

 

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Article extrait
du magazine N° 2291

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