Aksal ouvre le plus grand mall d'Afrique

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Le Morocco Mall, un nouveau centre commercial basé à Casablanca, rassemble un hypermarché, les plus grandes griffes de luxe, ainsi que la Fnac et les Galeries Lafayette. Un pari.

La semaine dernière, Casablanca, capitale économique du Maroc, inaugurait en grande pompe le plus grand centre commercial de toute l'Afrique. Une centaine de journalistes internationaux, des patrons d'enseignes - Philippe Houzé, PDG des Galeries Lafayette ; Alexandre Bompard, patron de la Fnac ; François-Henri Pinault, patron de PPR ; Sydney Toledano, dirigeant de Dior - et des milliers d'invités de la jet set marocaine et africaine étaient au rendez-vous.

 

Toutes les surfaces réservées

Il faut dire que l'événement est d'importance. Le Morocco Mall est un centre commercial dernier cri. Sur trois étages, il concentre toutes les marques de luxe et les enseignes internationales. Louis Vuitton, Dior, Fendi ou Gucci s'y déploient sur 400 m2 chacun. Les Galeries Lafayette disposent de 10 000 m2 sur trois étages, logés dans une sorte de paquebot de métal géant qui leur ont valu un Guinness des Record de la plus grande vitrine au monde. La Fnac fait, elle, son premier pas sur le continent africain, aux cotés des Zara, H&M, Bonpoint, Pull and Bear, Ralph Lauren et autres Cortefiel.

« Preuve du succès du mall, 98% de la surface sont réservés avant l'ouverture, ce que je n'ai jamais vu auparavant », assure Hayssam Ajjar, directeur du centre pour le groupe marocain Aksal. Cette entreprise, dirigée par la femme d'affaires Salwa Akhannouch, épouse du ministre de l'Agriculture marocain, détient depuis les années 2000 de nombreuses enseignes en franchise, celles d'Inditex notamment comme Zara ou Massimo Dutti, mais aussi Banana Republik, Gap ou New Look. Le groupe a investi, à 50-50 avec le Saoudien Al Jedaie (via sa filiale Nesk), les 200 M € nécessaires à l'éclosion du Morocco Mall.

 

Un mariage unique

Les dirigeants d'Aksal, qui, à l'occasion, obtiennent les franchises des Galeries Lafayette et de la Fnac, sont persuadés que le centre attirera 14 millions de personnes/an et de touristes. « Casablanca compte déjà 6 millions d'habitants. Les 10 millions de touristes qui viennent chaque année au Maroc - dont la croissance est de 6% par an - peuvent passer une partie de leur séjour à Casa. Nous faisons le pari que Casa va devenir le hub [plaque tournante, NDLR] de l'Afrique », détaille Sofia Benchekroun, responsable de la stratégie du groupe.

L'autre pari consiste à rassembler dans un même lieu un hyper alimentaire Marjane de 8000 m2, des enseignes de milieu et de très haut de gamme. Le mariage, unique, de l'avenue Montaigne, du bd Haussmann avec le Leclerc ou le Carrefour local. Les prix de la Fnac sont supérieurs à ceux pratiqués en France, mais ceux des Galeries Lafayette sont alignés. « C'est la stratégie que nous avons mise au point avec Aksal, explique Paul Delaoutre, directeur général des Galeries Lafayette. Les périodes de promotion seront aussi les mêmes qu'à Paris. En revanche, il n'y a pas d'offre maison ni d'alimentation. Les habitudes sont trop différentes. »

La culture made in Fnac peut-elle avoir un effet d'attractivité au Maroc ? « C'est le premier magasin dans Casablanca, ville d'ouverture, de dynamisme économique et culturel, a déclaré Alexandre Bompard. Mais aussi en Afrique et en franchise. » Le magasin mise surtout sur le son et la photo haut de gamme, les accessoires pour produits électroniques. Là encore, l'accessible côtoie le très cher, pour répondre à la demande la plus large.

Chiffres

200 M € d'investissement 14 millions de visiteurs attendus 250 000 m2 de bâtiments sur 10 ha en bord de mer 70 000 m2 d'espace commercial sur trois étages 5 000 employés directs, 21 000 indirects

CE QUE L'ON TROUVE DANS LE MOROCCO MALL

- 350 magasins de haut et de milieu de gamme, avec une forte présence des enseignes d'Inditex

- Les Galeries Lafayette sur 10 000 m2 et la Fnac sur 3 000 mv comme locomotives

- Des grands espaces dédiés au luxe, Louis Vuitton, Fendi, Gucci, Dior...

- Le centre se veut « entertainment », avec un cinéma 3D, un aquarium sur trois étages, un souk, des restaurants...

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Article extrait
du magazine N° 2208

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