Albal mise sur la diversification

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Spécialiste de l'emballage alimentaire au rayon DPH, la marque de Cofresco investit le rayon bazar. En dépit d'un nouveau plan merchandising, le pari n'est pas gagné.

Albal ne veut plus se cantonner aux emballages alimentaires. Pour ses 40 ans, la marque, qui détient une part de marché de 25,8 % (derrière les MDD qui caracolent à 53,2 %), compte investir le segment des boîtes alimentaires. « Les études consommateurs montrent que le savoir-faire d'Albal est la préservation des aliments. D'où sa légitimité sur les boîtes alimentaires », justifie Sylvie Bergero, directrice du marketing France, Benelux et Scandinavie de Cofresco. Composée de 30 références, la gamme Albal est segmentée en 5 usages : congeler, conserver, transporter, réchauffer et cuisiner. À chacun sont associés un code couleur et un nom de gamme.

Un segment à potentiel

La marque, qui pèse environ 40 millions d'euros, sort de son univers DPH pour s'attaquer à un petit marché du rayon bazar toutefois en hausse, à 23,3 milions d'euros (+ 6,2 % en valeur, selon ACNielsen en CAM à fin septembre 2005), grâce à une forte dynamique promotionnelle. Et si le marché reste dominé par le spécialiste de la vente directe Tupperware (500 millions d'euros de chiffre d'affaires en Europe), « le potentiel de développement est important, chaque foyer ne disposant en moyenne que de 1,6 boîte alimentaire », note Sylvie Bergero.

Pour convaincre la distribution, Albal, qui lance simultanément ses boîtes en Allemagne, s'appuie sur le succès de la gamme en Espagne, où elle est devenue leader depuis son lancement fin 2003. « Le chiffre d'affaires du rayon a gagné 12 %. Nous sommes devenus leaders en hypermarchés avec 18 % de part de marché, devant Curver qui régresse à 15 %. Nos rotations sont aussi supérieures aux siennes : 97 boîtes vendues par mois et par magasin contre 78. Résultat, certains distributeurs ont déréférencé Curver », précise Sylvie Bergero. La marque mise aussi sur un plan promotionnel de taille. Et propose un plan merchandising pour la catégorie. Ce dernier, qui a pour objectif de réunir toutes les boîtes alimentaires dispersées jusque-là dans 3 rayons (boîtes, emballages alimentaires et plats à four), combine une double implantation de l'offre : verticale par usage allant du froid vers le chaud, et horizontale par marque avec, dans chaque pavé de marque, une organisation par litrage et par forme.

Pour Albal, le référencement n'est pas gagné pour autant. Son positionnement est proche de celui de Curver, dominante en GMS (29,5 % de part de marché), qui compte bien réagir. « Un lot promotionnel de 3 produits à un prix très agressif est déjà dans les tuyaux ainsi qu'un relooking couleur d'une partie de l'offre », indique Laurence Demayer, chef de produits Curver Europe. Par ailleurs, selon l'acheteur bazar d'une grande enseigne, « Cofresco arrive un peu tard sur un marché dominé par les MDD [34,1 % de part de marché, NDLR], qui continuent de progresser [+30 %, NDLR] ». Toujours selon cette même source, leur coeur de gamme serait trop proche de l'offre MDD. Seul le haut de gamme, telle la gamme micro-ondable, pourrait constituer de bons produits complémentaires.

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Article extrait
du magazine N° 1935

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