Alcalines-rechargeables, le Pacs électrique

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ETUDE étude - Complémentaires plus que concurrentes, les alcalines et les rechargeables se partagent désormais le rayon. Une promesse de valorisation de l'activité, tant pour les distributeurs que pour les industriels. À condition de faire un peu de pédagogie.

Les piles rechargeables poursuivent leur percée, tandis que les salines achèvent de se retirer et, entre les deux, des alcalines, comme insensibles à toute cette agitation, qui continuent de régner sur le rayon. Sur le marché des piles, l'année 2007 se sera contentée, sans révolution, de prolonger les tendances de 2006. Déjà, en soi, ce fait constitue un début de réponse à ceux qui se demandaient si, fortes de leurs incontestables progrès, les versions rechargeables n'allaient pas tout balayer sur leur passage et prendre rapidement le dessus sur les alcalines.

 

De la place pour deux

Certes, sur le papier, les unes n'ont plus grand-chose à envier aux autres. Désormais, les rechargeables sont livrées chargées, « Ready to Use », comme l'affirme Varta sur ses packagings, mais elles sont aussi capables de conserver l'essentiel de leur énergie pendant de longs mois, alors que, il n'y a pas si longtemps, il suffisait de quelques semaines pour que, même inutilisées, elles se déchargent. Enfin, d'un point de vue écologique, elles sont sinon irréprochables, du moins, beaucoup plus présentables que leurs consoeurs jetables...

Pour autant, dans le petit monde des piles, il est difficile de trouver un défenseur du scénario selon lequel les versions rechargeables seraient promises à prendre relativement rapidement le dessus sur les autres. Darko Pecenicic, directeur général adjoint chargé du commercial chez Uniross, spécialiste du segment rechargeables, est presque le seul à endosser un tel rôle : « Il y a les bénéfices fonctionnels objectifs et incontestables, mais il y a aussi, et presque surtout, les changements de comportements des consommateurs auxquels nous assistons. Aujourd'hui, le moteur de la croissance n'est plus la photo numérique, mais bel et bien une pratique quotidienne du rechargeable qui se diffuse de plus en plus. Certes, l'évolution est trop lente à mon goût, mais elle m'apparaît inéluctable. »

Xavier Archambeaud, directeur de la division piles de Panasonic, ne partage pas tout à fait ce point de vue : « C'est vrai, la pile rechargeable est désormais objectivement une bonne alternative à l'alcaline. Mais si vous regardez ce qui se passe sur d'autres marchés, comme en Allemagne, où la sensibilité écologique est pourtant bien plus développée, et la percée des rechargeables plus anciennes, vous vous apercevez que la part de marché de ce segment est non seulement à peine supérieure à celle du marché français, mais aussi qu'elle tend à plafonner, voire à décliner. Je pense qu'il y a de la place pour les deux catégories. Le rechargeable n'est pas la panacée. »

 

En fonction de l'usage

Plusieurs constats viennent appuyer cette analyse, à commercer par celui du prix. À un peu plus de 10 E, le prix moyen de 4 piles rechargeables est encore près de trois fois supérieur à celui des versions alcalines. Sans parler du coût du chargeur... Un tel écart de prix peut faire reculer sur un rayon en hypermarchés. Même si, objectivement, l'investissement est très vite rentabilisé, Uniross a lui-même segmenté sa gamme pour réduire l'écart de prix avec les alcalines les plus onéreuses.

Par ailleurs, beaucoup de professionnels évoquent également la perception du rechargeable par les consommateurs : il s'agit d'un produit technique, compliqué, triste... D'où, sans doute, les évolutions de tous les packagings vers un traitement qui se rapproche de celui des alcalines : plus de couleurs, des informations « immédiates », opérationnelles, et en français...

Mais, comme Xavier Archambeaud le souligne, ce sont les usages qui décident avant tout, et qui devraient conduire à une cohabitation durable des technologies. « Entre les deux, la vraie frontière se situe entre usage occasionnel et utilisation intensive d'appareils gourmands en énergie. L'usager moyen qui remplace les piles de son transistor, de sa lampe ou de ses télécommandes n'a pas grand-chose en commun avec le photographe intensif. Ce dernier a très vite compris qu'il a fortement intérêt à passer aux rechargeables s'il désire que son budget piles reste raisonnable. D'ailleurs, cela ne l'empêchera pas d'avoir en réserve un pack d'alcalines de bonne qualité au cas où... »

Catherine Brandenberger, directrice du marketing chez Energizer, en est elle aussi convaincue, les deux approches cohabiteront parfaitement bien : « C'est déjà la réalité du marché. Cela a du sens de recharger les piles de son appareil photo ou de son baladeur. Cela en a beaucoup moins pour la télécommande de la télévision. Les ascètes du rechargeable, cela n'existe pas. »

À peu près tous les grands intervenants du marché se retrouvent sur cette analyse, qui leur permet de miser sur les rechargeables sans pour autant craindre de scier la branche alcalines sur laquelle ils sont assis et qui les fait vivre... Toujours selon Catherine Brandenberger, l'essor du rechargeable est même une très belle opportunité pour les « spécialistes de l'énergie nomade » d'enrichir la relation qui les unit aux consommateurs : « Cette technologie est encore assez anxiogène. Il faut choisir la bonne pile, au bon ampérage par rapport à l'usage auquel elle est destinée, faire aussi le bon choix en ce qui concerne le chargeur, qui, lui aussi, est lié à l'usage que l'on a de ses piles... Il y a un vrai défi à relever pour informer et éduquer le consommateur. »

 

Performance en hausse

Pour sa part, Alexandre de Lamarzelle, directeur du marketing chez Duracell, se réjouit de ces opportunités de communication. Et pas seulement pour le rechargeable : « En ce qui concerne les alcalines, il y a aussi des choses à dire. L'innovation continue. En l'espace de quinze ans, la performance de ces jetables a progressé de 50 %. L'évolution du marché montre bien qu'il y a de la place pour un discours basé sur la performance, lequel, au passage, permet de nourrir une argumentation liée au thème du développement durable. Nos piles durent de plus en plus longtemps. C'est donc que nous les jetons de moins en moins souvent. Et celles qui sont jetées sont de plus en plus souvent récupérées et recyclées. Aujourd'hui, un produit Duracell est fabriqué à 50 % à partir de matériaux recyclés... »

Après une première campagne de communication consacrée au rechargeable en 2007, l'industriel, qui revendique le rang de première marque nationale avec une part de marché supérieure à 30 %, admet être actuellement distancé par Energizer et Varta sur cette technologie. D'où la promesse d'une offensive pour regagner le terrain perdu. L'offensive porte du côté des produits bien sûr, mais aussi, pourquoi pas, du côté des référencements, puisque la moitié des supermarchés sont encore vierges ou presque de toute offre.

Mais la meilleure nouvelle, pour le marché, est qu'il faudra peut-être, bientôt, cesser de parler de « pilistes », pour lui préférer l'appellation « spécialistes de l'énergie nomade ». Ces derniers mois, du côté des chargeurs, beaucoup de nouveautés ont posé de nouvelles passerelles avec les mondes de l'informatique, de la téléphonie comme de l'électronique grand public.

 

Vive les applications nomades

Ainsi, Energizer a dédié un chargeur aux téléphones mobiles, et un autre à l'iPod d'Apple. Chez Varta, la gamme comprend un chargeur spécifique pour les lecteurs MP3, un autre, conçu pour les voyageurs, est compatible à l'international (110-240V) et est doté d'un cordon allume-cigare. Un troisième, le Professionnal, assume trois fonctions : adaptateur (entre la prise secteur et l'appareil à charger), chargeur grâce à ses propres piles via un port USB, et chargeur de ses propres piles via le port USB d'un ordinateur... « Les applications nomades et gourmandes sont nombreuses. Il s'agit d'une très belle opportunité pour les piles bien sûr, mais aussi pour les chargeurs qui, de fait, ont pris une part croissante dans le flux des nouveautés », affirme un industriel. Qui exprime un doute sur la capacité des hypermarchés à mettre en scène, au-delà des premiers prix, les nouvelles fonctionnalités proposées. « Les distributeurs spécialistes de la photo, du bricolage ou d'électronique ont très certainement un rôle à jouer dans l'appropriation par le consommateur de ces nouvelles fonctionnalités. »

Ce n'est certainement pas Thierry Bouvat, directeur général de l'enseigne spécialisée 1001 Piles, qui le contredira. « Sans être formidablement complexe, le monde de la pile, et celui du rechargeable en particulier, a ses lois. Beaucoup d'utilisateurs ont appris, à leurs dépens, ce qu'est un " effet mémoire " ou les inconvénients des chargeurs rapides, affirme-t-il. Il faudra un peu de temps pour que les progrès très importants réalisés ces derniers mois se diffusent et parviennent même à faire revenir certains déçus vers le rechargeable. Mais, globalement, je suis très confiant. L'énergie nomade est une valeur d'avenir. »

Carnet des décideurs

Yann Le Riguer

Yann Le Riguer

Directeur commercial de la division Grand Public France-Belgique de Panasonic

Laure Jacouton

Laure Jacouton

Directrice commerciale de la division piles de Panasonic

Aurélie Devallet

Aurélie Devallet

Directrice marketing des produits bruns et de la photo de Panasonic

Stéphane Boiron

Stéphane Boiron

Directeur des ventes réseau de Panasonic

Romain Chollet

Romain Chollet

Directeur de la communication de Panasonic France et Benelux

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Ward M. Klein

Ward M. Klein

Président-directeur général d’Energizer

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Thibaut Marsol

Directeur de la division chauffage et climatisation de Panasonic

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Pierre-André Denis

Pierre-André Denis

Senior key account manager, Haier France

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Konosuke Matsushita

Konosuke Matsushita

Fondateur de Panasonic

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Charles-Henri Déon

Directeur commercial au sein de la division grand public de Panasonic France jusqu'en 2017

Éric Novel

Éric Novel

Directeur général de France, Belgique et Luxembourg

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

Laurent Abadie

Laurent Abadie

Président-directeur général et président du conseil d'administration de Panasonic Europe

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Article extrait
du magazine N° 2037

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