ALDI, l'inventeur du hard-discount pur et dur

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Née dans les cendres de l'Allemagne de l'après-guerre, l'enseigne y a puisé son minimalisme poussé à l'extrême. Elle doit aujourd'hui se dépoussiérer.

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Aldi, c'est l'histoire d'un succès improbable, l'épopée d'une enseigne qui a tout balayé sur son passage comme un tsunami. Son concept a été inventé presque par accident. Lorsque Karl et Theo Albrecht ont repris en 1946 le petit commerce de 100 m² que leur mère avait ouvert en 1913 à Schönebeck, au sud de Magdeburg, les deux frères souhaitaient le transformer le modeste magasin en un point de vente moderne et attrayant. Mais l'Allemagne pansait ses plaies de la Seconde Guerre mondiale et les denrées étaient rares. Les deux commerçants ont donc dû se résoudre à proposer une gamme très limitée d'articles à prix cassés. Ce minimalisme économique rencontrera un succès immédiat qui étonnera ses propres inventeurs. Le discount était né...

 

- Maillage Très vite, Karl et Theo ont compris que le meilleur moyen d'asseoir leur réussite était de couvrir au plus vite l'ensemble du territoire allemand en ouvrant de nouvelles boutiques. Pour éviter de se marcher sur les pieds, ils se partageront le pays, en 1961. L'aîné, Karl, s'occupera du sud de la RFA, et son benjamin restera dans ses terres natales du nord. À l'étranger, les discrets milliardaires s'assureront également de ne jamais s'affronter sur le même territoire. Les États-Unis étant la seule exception, car ce marché est assez grand pour deux...

 

- Marque à succès La marque Aldi, une contraction d'Albrecht-Discount, n'apparaîtra qu'en 1962. Les décennies suivantes confirmeront son emprise dans un pays où les habitants ont presque la radinerie dans le sang. Plus de la moitié des Allemands avouent encore choisir un produit en fonction de son prix. Du pain bénit pour les discounters où 98 % des ménages se rendent au moins une fois par an.

 

- Coup de frein Depuis quelques années, le leader incontesté des prix cassés commence à perdre un peu de son lustre. Ses rivaux ne cessent de lui grignoter des parts de marché. Lidl a séduit en proposant en surplus de sa gamme traditionnelle de grandes marques comme Nutella. D'autres enseignes telles que Penny ou Netto ont multiplié les ouvertures. Aujourd'hui, chaque famille outre-Rhin dispose de trois boutiques à petits prix à moins de dix minutes à pied de sa résidence. Et les discounters n'hésitent plus à offrir des promotions tarifaires qui réduisent encore leurs marges bénéficiaires.

 

- Réagir Aldi a longtemps assisté sans réagir à ces attaques. Le décès de Theo, le 24 juillet, pourrait toutefois permettre à ses descendants de dépoussiérer cette enseigne qui a besoin d'un bon coup de balai..

ALDI en dates

1946 Karl et Theo Albrecht reprennent le commerce de 100 m² que leur mère avait ouvert en 1913 à Schönebeck au sud de Magdeburg

1961 Les deux frères Albrecht se partagent l'Allemagne. Theo prend la tête des magasins au nord et Karl gère la partie méridionale de la RFA.

1962 La marque Aldi, une contraction d'Albrecht-Discount, est lancée.

1971 Theo Albrecht, pris en otage, est libéré après paiement de 7 M DM.

1976 Aldi Sud se lance sur le marché américain (50 magasins dans l'Iowa)

1988 Aldi Nord ouvre une filiale en France

1993 Theo Albrecht confie une bonne partie de ses pouvoirs à ses fils Berthold et Theo Junior

2000 Aldi Sud inaugure ses 20 premiers magasins en Australie

2010 Décès de Théo Albrecht le 24 juillet

En chiffres

30,7 Mrds € de CA en 2009

4305 magasins en Allemagne

4469 magasins à l'étranger

19 pays en dehors de l'Allemagne abritent des magasins Aldi

80% des ventes en alimentaire

41% de parts de marché sur le marché allemand du discount

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Article extrait
du magazine N° 2157

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