Aldi perd l'un de ses fondateurs

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Le décès de Théo Albrecht, fondateur d'Aldi Nord, laisse un groupe puissant mais fragile. Sa part de marché ne cesse de chuter. Ses successeurs semblent déjà disposer à mieux communiquer.

Officiellement, le décès du capitaine n'aura pas d'incidence sur le navire. Pourtant, l'histoire d'Aldi comprendra bien un « avant » et un « après »-Theo. La disparition, cet été, du cofondateur, avec son frère Karl, du roi allemand du discount sonne la fin d'une époque. Cet homme de 88 ans, est mort comme il avait vécu : dans le plus grand secret. D'une discrétion maladive, Theo Albrecht refusait toute interview et vivait reclus dans sa région natale d'Essen, à l'ouest du pays. Sa dernière apparition en public remonte à... 1971.

 

La fin du silence

Cette année marqua un tournant dans la vie du deuxième homme le plus riche d'Allemagne. Kidnappé, il sera libéré dix-sept jours plus tard, après le paiement d'une rançon de 7 M DM. Cet événement traumatisera à jamais les frères Albrecht. Leurs enfants, eux, n'ont pas subi ce choc émotionnel. Plus en phase avec leur temps, ils souhaitent lever un coin du voile qui cache le groupe de distribution depuis plusieurs décennies.

Karl Junior en a fourni la preuve quelques jours après l'annonce du décès de son oncle. Dans une lettre adressée au Spiegel, il révélait en effet qu'il allait publier un livre sur Aldi. « J'écris une biographie de mon père [Karl, NDLR] qui va inclure un historique complet de l'entreprise, explique-t-il. Mon père supporte ce projet. » Le discounter aurait aussi déjà fait appel à plusieurs agences de marketing pour définir une stratégie de communication. Du jamais vu depuis la création du groupe en 1962. Preuve que les choses commencent à changer, le spécialiste des prix cassés s'est offert des pages de pub dans les journaux outre-Rhin pour annoncer la disparition de Theo. Un faire-part qui ressemblait plus à un manifeste et que Karl Albrecht a sans doute apprécié : « Depuis plusieurs années, la compagnie a été dirigée par des directeurs d'Aldi qui ont pris toutes les décisions opérationnelles sans en référer à Theo Albrecht et à sa famille. »

 

Un air de Politburo 

Les descendants des deux frères octogénaires n'ont, il est vrai, pas d'influence directe sur le management de la chaîne aux 8 774 magasins dont le capital est contrôlé par plusieurs fondations et n'ont qu'un droit de regard sur les grandes décisions stratégiques. La veuve de Theo, Cäcilie, a remplacé son mari au conseil de surveillance d'Aldi Nord. Le seul véritable patron est Hartmuth Wiesemann, entré chez le distributeur à 14 ans. Ce cadre était « pour Theo Albrecht ce que le cardinal Ratzinger était pour le pape Jean-Paul II », résume Thomas Roeb, un expert de l'université des sciences appliquées de Bonn-Rhei n-Sieg. Après le retrait des affaires de Theo Albrecht, Hartmuth Wiesemann a pris les commandes. « Les conseils d'administration à Essen rappellent les réunions du Politburo dans la période finale de l'Allemagne de l'Est, révèle un expert. Au bout de la longue table rectangulaire est assis Wiesemann, un homme du passé. Il est entouré d'hommes qui disent toujours oui. Aldi Nord est un système rigide comme la RDA. Tout changement est considéré comme une trahison. »

 

« Une belle endormie » 

Cet avis tranché doit être nuancé. S'il est vrai que le discounter semblait ancré à ses traditions sous le « règne » de Theo, ses nouveaux dirigeants ont dû prendre conscience de la nécessité d'évoluer. Car Aldi Nord ne va pas bien. Sa part de marché (inférieure à 20 % ) ne cesse de dégringoler. En 2008, Lidl est même devenu le premier discounter en Allemagne devant Aldi Sud et Aldi Nord, en recul de deux places en moins d'une décennie.

Karl Albrecht a été le premier à comprendre qu'il devait faire évoluer son concept. Il a ainsi, bien avant Theo, installé des caisses capables de lire les codes-barres. Ee en août, il a cédé son parc immobilier à l'assureur Allianz.

Aldi Nord doit choisir : continuer et accepter un lent mais inexorable déclin, ou se transformer en une chaîne plus moderne et réactive. « Aldi est une belle endormie, estime Alain Caparros, patron de Rewe qui a travaillé pour le discounter [...]. Mais je pense qu'elle fera très mal lorsqu'elle se réveillera. »

Les chiffres

28,9 Mrds € Le chiffre d'affaires du groupe en 2009, devant Lidl (14,9 Mrds €) et Netto (10,8 Mrds €) Source : Lebensmittel-Zeitung

Aldi Nord

2545 magasins en Allemagne

2699 à l'étranger

Aldi Sud

1760 magasins en Allemagne

1770 à l'étranger

Source : Manager Magazin et mm-Recherche

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Article extrait
du magazine N° 2146

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