Aldi se convertit enfin aux marques

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Le principal discounter allemand suit les traces de Lidl en s'apprêtant à commercialiser sur son marché intérieur des grandes marques, comme Coca-Cola et Nivea. Un pari risqué, mais nécessaire.

Aldi
Aldi© PHOTOPQR/LE TELEGRAMME/ MAXPPP

La fin d'une époque ? En dévoilant, le 28 septembre, qu'Aldi se préparait à commercialiser en Allemagne des produits Coca-Cola et ceux d'autres grandes marques, l'hebdomadaire Lebensmittel Zeitung a provoqué un vent de panique chez les distributeurs outre-Rhin.

« Des rumeurs courraient dans le secteur depuis quelques mois, mais on n'en savait pas plus », avoue Wolfgang Adlwarth, de l'institut GfK. « Cette nouvelle excite tout le monde, renchérit Daniel Lucht, directeur chez ResearchFarm. Pensez, avec 1 300 références dans ses magasins, Aldi est le plus gros acheteur au monde devant Walmart. Chacun de ses produits génère, en moyenne, un chiffre d'affaires de 10,5 millions d'euros, mais, sur certaines références, ses revenus se comptent en dizaines de millions d'euros. »

 

Baisse des prix, hausse des revenus

En décidant de vendre des labels mondiaux, le discounter chasse sur les terres de Rewe, Edeka... « C'est une très mauvaise nouvelle pour les distributeurs traditionnels, mais ils ne peuvent pas faire grand- chose si ce n'est tenter d'obtenir les mêmes prix qu'Aldi sur les références qu'il commercialise, renchérit Daniel Lucht. Les industriels prennent également un sérieux risque dans cette affaire. »

Voyez plutôt... En 2011, Aldi a testé la vente de Coca-Cola dans ses magasins en Autriche. Décidé à ne pas se laisser faire, Lidl a multiplié les promotions, qui se sont soldées par une baisse du prix de la bouteille de 1,5 l de... 50 %. Ces rabais ont un impact sur les marges des industriels, mais un groupe comme Coca-Cola peut difficilement refuser les avances d'Aldi. Car, en vendant Coke, Fanta, Sprite et l'une de ses eaux chez le discounter, le géant peut espérer une hausse immédiate de 100 millions d'euros de ses revenus en Allemagne, d'après ResearchFarm. Alléchant...

Le timing choisi par le discounter pour vendre des produits de grandes marques outre-Rhin n'est pas dû au hasard. Les discounters sont à la peine en République fédérale. Leurs parts de marché dans les produits alimentaires sont passées de 43,8 % à 43,4 %, de 2009 à 2011, selon GfK.

Plus inquiétant encore, « Aldi perd encore plus de terrain que les autres discounters outre-Rhin, souligne Wolfgang Adlwarth. Ses rivaux disposent en effet d'une certaine marge pour développer leur réseau de magasins, et Lidl attire de nouveaux clients en faisant des promotions sur les grandes marques qu'il distribue. » En commercialisant, dès 2007, Milka, Kinder, Vileda ou Nestlé, le numéro deux des prix cassés en Allemagne a causé bien du tort à son grand rival. Après avoir assisté, sans broncher, à l'essor de Lidl, Aldi a choisi de réagir avec les mêmes armes.

Ce virage stratégique n'est pas exempt d'opportunisme. La faillite de Schlecker, avec la fermeture de ses 3 000 magasins en République fédérale, a attisé l'appétit des distributeurs qui souhaiteraient grappiller ses parts de marché. Lidl a déclenché les hostilités en multipliant les promotions sur ses articles de droguerie. Les supermarchés lui ont emboîté le pas.

 

Séduire la classe moyenne

Pour ne pas perdre de terrain, Aldi sait qu'il doit distribuer au plus vite des marques connues de produits de soins, de beauté et d'entretien. Les experts croient savoir que des négociations avec Beiersdorf (Nivea, Hansaplast...) seraient sur le point d'aboutir. « Je ne serais pas non plus surpris de les voir discuter avec Henkel, P et G ou GSK afin de distribuer des produits phares de certains de leurs labels, comme Schwarzkopf ou Aquafresh », résume Björn Weber, directeur général Allemagne du cabinet Planet Retail.

En voulant distribuer des grandes marques, le géant fondé par les frères Albrecht cherche enfin à séduire « la classe moyenne de certains pays en crise qui commence à aller chez les discounters pour faire ses courses, ajoute Daniel Lucht, de ResearchFarm. Elle a en effet besoin de grands labels pour faire confiance à un distributeur ».

L'arrivée de Coca-Cola chez Aldi en Allemagne a donc été mûrement réfléchie. Des tests à l'étranger se sont montrés concluants. En République fédérale, Aldi Sud distribue déjà depuis longtemps certaines références Haribo et, plus récemment, certains produits de l'italien Ferrero, dont Nutella.

Aldi Nord a longtemps fait de la résistance. Mais la prudence, pour ne pas dire l'attentisme de l'entité « nordique » du groupe, qui gère notamment le marché français, ne lui a pas porté chance, puisque le chiffre d'affaires moyen de chacun de ses points de vente ne dépasse pas 4,3 millions d'euros, alors que celui de sa « soeur méridionale » atteint 7,5 millions d'euros.

Les deux filiales du discounter semblent avoir décidé de mettre fin à leurs différences en jouant la carte des labels. « On peut s'attendre à les voir vendre de plus en plus de grandes marques, même si je ne pense pas qu'elles représenteront 10 % de leurs références, comme chez Lidl », prévoit l'expert de GfK.

Ce virage stratégique pourrait toutefois « leur permettre d'accroître leurs ventes à périmètre constant de 10 % à très court terme », calcule Daniel Lucht. Difficile de ne pas céder à une telle tentation...

POURQUOI MAINTENANT ?

  • Regagner les parts de marché perdues ces dernières années
  • Copier la stratégie qui a relancé Lidl
  • Profiter de la faillite de Schlecker
  • Séduire la classe moyenne, touchée par la crise, qui commence à faire ses courses chez les discounters

QUELLES MARQUES DANS LES RAYONS D'ALDI ?

  • Aldi Sud propose déjà certains produits fabriqués par Haribo, ainsi que des références de Ferrero, dont Nutella
  • Plusieurs marques de Coca-Cola dont Coke, Fanta et Sprite devraient être commercialisées dans les tout prochains jours
  • Des négociations avec Beiersdorf seraient bien avancées pour distribuer, notamment, la crème Nivea

Les chiffres

  • 56,7 Mrds € de CA total en 2011 (30,6 pour Aldi Sud et 26,1 pour Aldi Nord)
  • 24,5 Mrds € de CA en Allemagne (13,7 pour Aldi Sud et 10,8 pour Aldi Nord)
  • 1 300 références en magasins
  • 16 pays dans lesquels le groupe est présent

ALDI NORD

  • 2 545 magasins en Allemagne
  • 2 699 magasins à l'étranger
  • 4,3 M € de CA moyen pour un magasin

ALDI SUD

  • 1 760 magasins en Allemagne
  • 1 770 magasins à l'étranger
  • 7,5 M € de CA moyen pour un magasin
  • 6 420 € de CA par m²

Sources : ResearchFarm, Manager Magazin et mm-Recherche

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Article extrait
du magazine N° 2246

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