Alerte rouge sur le rayon des pâtes et du riz

La sonnette d’alarme a été tirée il y a quelques semaines. « La pénurie de blé dur est avérée, note Christine Petit, secrétaire générale du Syndicat des industriels fabricants de pâtes alimentaires de France et du Comité français de la semoulerie industrielle (Sifpaf-CFSI). Les mauvaises récoltes au Canada ont aggravé une situation critique. Les prix de la matière première flambent. Pour le consommateur, l’impact sera de quelques centimes d’euro. Mais la crise peut mettre en danger les industriels, notamment les entreprises familiales qui sont peu diversifiées. »

Le marché des pâtes (hors hard-discount) progresse en volume, mais régresse en valeur. La guerre des prix et une croissance des ventes sous promotion expliquent cette tendance. 306 273 t, à + 2,3 %, CAM à P9 2014 558,8 M €, à - 0,2 % Source : Nielsen

La nouvelle est tombée, alors que le marché s’est dévalorisé en 2014, touché par la guerre des prix très présente sur les pâtes sèches, mais aussi sur le riz, et une agressivité promotionnelle qui pèse sur la valeur du secteur. « Les pâtes sèches, qui étaient plus dynamiques que la moyenne de l’épicerie salée, accusent le coup, commente Jean-Michel Juillet, directeur marketing de Pastacorp (Lustucru, Rivoire & Carret). Les fondamentaux sont toujours bons, avec une pénétration de 96% de foyers acheteurs qui progresse, et un panier d’achat de 13,7 kg par ménage et par an, en croissance de 0,2kg. Mais si le panier continue de se remplir, la dynamique volume se tasse et il régresse en valeur. »

La surenchère promotionnelle (+ 9,2% en volume des ventes sous promotion, contre - 0,8% pour le fond de rayon en volume), tirée par les marques de distributeurs, touche surtout les pâtes classiques, qui représentent 77% du marché et constituent le segment le moins valorisé.

« La pâte ne deviendra pas un produit de luxe. Avec une augmentation de la matière première, suivant la qualité, entre 120 et 200 €/t, cela devrait se traduire par une hausse entre 15 et 20 centimes par kilo. » Christine Petit, secrétaire générale du Sifpaf-CFSI

Trop de réductions

Les pâtes classiques ont gagné 0,2% en volume, mais ont perdu 3% en valeur. « Ce sont aussi les gros formats et donc les premières à être promotionnées », ajoute Marjolaine Cévoz-Goyat, directrice marketing France de Panzani, le leader avec 35,3% de part de marché en volume, et 34,8% de part de marché en valeur. Les efforts promotionnels réalisés par Panzani ont affecté ses ventes en valeur qui ont perdu 2,5%, alors qu’elles augmentent de 1,4% en volume en cumul annuel mobile (CAM) au 5 octobre 2014, selon Nielsen. Même histoire pour Barilla, qui perd en valeur (- 1,5%) et gagne en volume (+ 1,6%). Quant aux marques de distributeurs, elles ne tirent pas leur épingle du jeu en période de crise, avec une perte de 1 point en part de marché en volume, à 30,4%, et de 0,7 point en part de marché en valeur, à 24%.

Pour se valoriser, Panzani a retravaillé sa gamme pilier Qualité Or, en améliorant la recette pour mieux résister à la surcuisson et en modernisant le packaging. Mais ce sont les segments les plus haut de gamme qui s’en sortent le mieux, avec la praticité et le plaisir en toile de fond. Ainsi, les catégories qui progressent le plus sont les cuissons rapides en trois minutes, qui pèsent 8,3% du marché en volume, à 23 200 tonnes.

Les MDD, les grandes perdantes

Panzani domine toujours, tandis que son challenger Barilla recule en volume et en valeur. Les deux restent loin devant Pastacorp. Les MDD perdent également du terrain. Part de marché en volume et en valeur, en %, des acteurs des pâtes, CAM au 5.10.2014 et évolution, en pt, vs 2013, HM + SM Source : Nielsen

Elles ont crû de 33% en volume et de 28,6% en valeur, en CAM au 5 octobre 2014, selon Nielsen. « Les cuissons rapides sont un axe stratégique pour Panzani, reprend Marjolaine Cévoz-Goyat. Elles rendent un vrai service, et la pénétration est encore limitée. Nous pouvons donc recruter sur ce segment. Nous allons aussi continuer à soutenir notre gamme Spécial Sauce lancée en 2013, et nos nids qui apportent un réel bénéfice, mis en avant sur les nouveaux packagings. » Avec l’apparition de la promesse « Spaghetti facile », écrite en blanc sur fond violet. Chez Lustucru, la gamme Al Dente en trois minutes a bien progressé, surtout dynamisée par les ventes promotionnelles (39,4% des ventes).

	Spaghetti facile Panzani a lancé le format nid sur deux références longues : Spaghetti et Capellini.L’objectif : les faire entrerdans toutes les casseroles, améliorer le dosage,et faciliter leur rangement dans les placards.
	Sans-gluten Barilla sort une gamme Sans Gluten pour les intolérants et les personnes qui souhaitent faciliter leur digestion. La recette est un mix exclusifde farines de trois céréales : 65% de maïs blanc, 30% de maïs jaune et 5% de riz.
	Soyons Pros Comme un Chef! de Lustucru comporte quatre références (Linguine, Mafalda, Spiraline, Fusilli), aux dessins originaux et offrant une bonne tenue à la cuisson, grâce la sélection de blés durs français et àun savoir-faire en fabrication.
	Cobranding Les pâtes Grand’Mère, fameuses pâtes d’Alsace aux sept œufs frais au kilode semoule de blé dur, proposent de redécouvrir le plaisir des véritables pâtes de la région aux œufs dans une nouvelle gamme À l’Ancienne, élaborée à base d’œufs frais fermiers de Loué, IGP.
	Riz Parfumé Taureau ailé veut montrer quele riz est variéet a du goût. L’un de ses derniers-nés, Perle, est un miniriz nacré fondant et parfumé, quise cuit en neuf minutes.
	Bicouleur Les Torti de lentilles, de Vivien Paille, sont à base de lentilles vertes ou de corail. Elles contiennent un autre ingrédient en fonction de la pâte : pour la verte, dela poudre d’épinard,et pour la corail, dela poudre de paprika.
	A l’ancienne En 2014, les pâtes d’Alsace Valfleuri s’enrichissent d’une référence en 500 g : les Ondines, de grosses pâtes rainurées en forme de vague, qui accrochent bien la sauce et fabriquées comme avant avec un moule en bronze.

Du premium et Germaine

Autres gagnantes : les pâtes premium 10 000 tonnes en CAM au 5 octobre et 29,5 millions d’euros progressent de 14% en volume et de 12,3% en valeur. Barilla indique une croissance à deux chiffres sur ses boîtes bleues Collezione. Côté Lustucru, l’accent a été mis sur les pâtes festives avec le lancement de sa gamme Comme un Chef ! soutenu par de la promotion, des animations en magasins et de la publicité en télévision, avec un nouvel épisode de la saga Germaine et les Martiens, campagne qui a débuté le 1er novembre. Pour la première fois dans cette success-story publicitaire, Germaine et les Martiens accueillent une guest-star au sein de leur vaisseau en la personne de Thierry Marx, le chef étoilé, partenaire de Lustucru pour cette gamme dédiée à la créativité culinaire. « Cela nous a permis de gagner des parts de marché, assure Jean-Michel Juillet. Nous avons recruté des consommateurs additionnels qu’on ne touchait pas avec Lustucru. »

Les pâtes à farcir se distinguent également, ainsi que celles bien-être, sous l’impulsion de Barilla avec ses sans-gluten. « Nous les avons lancées en mars dans le rayon des pâtes standards, et le segment a doublé en un an, constate Géraldine Fiacre, directrice marketing Europe de l’Ouest de Barilla. Aujourd’hui, nous sommes les premiers devant des marques santé, comme Gerblé, et devant celles de distributeurs du rayon diététique, avec 40% de part de marché. Notre objectif est d’accroître la diffusion et de proposer une gamme plus large de dessins. »

Côté perdants, les pâtes régionales ont du mal à renouveler leur clientèle et perdent du terrain, tout comme celles aux œufs et les pâtes à potages. Les alsaciennes cherchent à réagir, avec, chez Valfleuri, la sortie de nouvelles références telles que les Ondines en 500g – de grosses pâtes rainurées en forme de vague –, ou les Lampions en 250 g – une forme inédite, évocatrice des bals champêtres et des repas festifs entre amis.

Le riz aussi sous tension

Le riz est dans la même configuration que le marché pâtes, il progresse en volume mais régresse en valeur. Il subit, lui aussi, l’impact de la guerre des prix. Part de marché en valeur, en M €, et en volume, en tonnes, du marché du riz par catégorie, CAM à P9 2014, et évolution, en %, vs même période 2013, hors hard-discount Source : Nielsen

Changer les habitudes

Les pâtes Grand’Mère ont choisi de puiser dans les recettes traditionnelles des pâtes d’Alsace aux œufs frais pour créer leur gamme à l’ancienne Comme Autrefois, à partir d’ingrédients de première qualité : une semoule de blé dur 100% français et des œufs frais fermiers de Loué, certifiés IGP. Un pari, surtout quand l’achat est guidé par l’habitude : « 30% des consommateurs n’achètent que sur ce critère », rappelle Aurélie Bonnet, responsable merchandising chez Panzani.

D’où l’importance d’accompagner le client dans la découverte du rayon. En merchandising, Grand’Mère préconise une entrée par l’usage où l’on retrouve les grands pôles – quotidiennes et de fantaisie, cuissons rapides, aux œufs, à cuisiner, premium –, avec des blocs marques au sein de chacun d’entre eux. Alors que Barilla recommande davantage une entrée par la marque puis par variété, tout en suggérant de placer le rayon pâtes à côté des sauces. Pour favoriser la mixité au cœur de sa stratégie.

Sylvie Lavabre