Alertes en série dans la téléphonie mobile

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Ventes - Sony Ericsson et Nokia s'inquiètent du ralentissement du marché en Europe. Motorola se scinde en deux pour mieux céder sa branche mobiles. Coup de mou passager ou signes avant-coureurs d'un début de crise ? Le marché du téléphone portable est de plus en plus imprévisible.

C'est à n'y plus rien comprendre. Il y a quelques semaines, le monde du mobile festoyait à Barcelone entre les Ramblas et les allées du World Mobile Congress, trinquant au succès d'un secteur toujours aussi prospère. Lendemain de fête difficile : aujourd'hui, les champions du secteur ont la « gueule de bois », voire, pour certains, un début de crise de foie.

Coup sur coup, Sony Ericsson et Nokia ont annoncé que le premier marché mondial, celui de l'Europe de l'Ouest, n'était plus le moteur de la croissance. « Il y a un net ralentissement en Europe sur les mobiles moyen de gamme et haut de gamme », reconnaît le président de Sony Ericsson, Dick Komiyama. Pour un troisième constructeur, c'est même davantage qu'un ralentissement. Motorola souffre sur le marché depuis plus d'un an. En 2007, les ventes de la branche se sont même rétractées de 33 %, entraînant une perte de 1,5 milliard de dollars. Et ce sur un marché pourtant en progression de 10 % ! Résultat, le groupe vient de se scinder en deux sous la pression de l'actionnaire Carl Icahn, histoire de tenir à distance cette branche malade. « Ils n'ont pas trouvé de repreneur pour leur activité mobiles, ils ont donc décidé de l'écarter pour mieux la vendre ensuite », estime Leif-Olof Wallin, vice-président du cabinet d'études Gartner. Des noms d'éventuels repreneurs circulent, comme l'équipementier chinois ZTE, le japonais Sharp et les fabricants de PC Dell et Lenovo.

Jusqu'à 8 % de recul des ventes en France

Certes, l'échec de Motorola n'est pas imputable au marché (les experts pointent un manque d'innovation criant depuis le modèle Razr), mais le contexte de ces trois derniers mois ne lui permet guère de rebondir. « En France, observe Pierre Perron, directeur général hexagonal de Sony Ericsson, certaines semaines, les ventes ont chuté de 8 %. Sur le premier trimestre, nous aurons un marché entre - 5 et 0 % par rapport à 2007. » Assez loin des prévisions optimistes du panéliste GfK, qui escomptait une progression de 9 % sur 2008. « C'est vrai que la croissance semble marquer le pas depuis janvier dans les circuits de distribution concurrentielle [les ventes directes des opérateurs, ne sont pas comptabilisées, NDLR], reconnaît Thanh Huynh, analyste télécoms chez GfK. Mais nous maintenons nos prévisions pour 2008, avec un marché à 24,2 millions de téléphones vendus, contre 22 millions en 2007. »

Il faut alors que les ventes retrouvent du tonus. Car, d'ores et déjà, les professionnels du mobile reconnaissent que le premier trimestre n'a pas été un grand cru. « C'est une période toujours calme sur ce marché, tempère Carolina Milanesi, analyste chez Gartner. Au cours des deux dernières années, les ventes avaient été plus fortes que la normale et les constructeurs ont peut-être cru que ça allait se reproduire cette année, ce qui n'a pas été le cas. »

Savoir se repositionner

Ce serait donc un simple accident conjoncturel ? Le directeur général de Sony Ericsson France partage cette analyse : « Les opérateurs sont dans des démarches de rentabilité après avoir beaucoup vendu de mobiles à 1 E à Noël, explique Pierre Perron. Ils ont freiné les subventions et ce sont, bien sûr, les modèles de milieu et de haut de gammes qui sont le plus touchés. » Or, c'est précisément le coeur de marché du fabricant Sony Ericsson, très peu présent dans les premiers prix. Problématique pour les analystes qui voient pourtant dans ces produits d'entrée de gamme un relais de croissance en 2008. « La récession économique ne devrait pas avoir beaucoup d'impact sur les volumes de ventes. Elle touchera plutôt le marché en valeur, estime Carolina Milanesi. En Europe, les consommateurs vont aller vers des produits moins chers, comme ceux fournis avec les cartes prépayées. »

Et ceux qui sont mal positionnés doivent vite rectifier le tir. Sony Ericsson annonce la sortie d'une vingtaine de nouveaux terminaux, et le coréen Samsung va lancer ses modèles pour 2008, dont le très attendu U900 à écran tactile. Du côté du leader mondial, Nokia, même si on prévoit un ralentissement des ventes en Europe, le management tente d'éteindre le début d'incendie à quelques jours de la présentation des résultats. Sur la chaîne d'information économique Bloomberg, Rick Simonson, directeur financier du finlandais, a assuré que le marché mondial progresserait encore de 10 % cette année. Avec toutefois des fortunes diverses, selon les régions : « Ce sera mitigé en Europe et en baisse aux États-Unis », assure-t-il, avant de reconnaître que l'essentiel de la croissance viendra du Brésil, de la Russie, de l'Inde et de la Chine. Et sur certains de ces marchés, le finlandais, un brin cynique, espère profiter de la déconfiture de Motorola pour récupérer des parts de marché et, ainsi, passer la barre des 40 % au niveau mondial. Sony Ericsson est, en revanche, trop dépendant du marché européen, qui représente 37 % de ses ventes. Mais le groupe veut se renforcer dans le low-cost avec, notamment, des partenariats avec le français Sagem sur la fabrication de terminaux et la création de centres de développement en Inde.

Si l'Europe n'est plus le moteur de la croissance mondiale du mobile comme dans les années 90, les analystes croient encore au rebond dans le courant de l'année. « C'est un marché qui bouge très vite avec plus de 200 produits nouveaux par an, observe Thanh Huynh, de GfK. L'internet mobile avec les terminaux 3G et 3G+ peut amorcer un nouveau cycle de croissance. » SFR en sait quelque chose. Ses forfaits Illimythics ont séduit plus de 250 000 clients en deux mois, alors que l'offre était limitée au départ à 100 000 personnes. Ce qui donne du baume au coeur de Pierre Perron, de Sony Ericsson, pour qui « les fondamentaux de l'entreprise sont bons » : « Nous venons de lancer 18 nouveaux produits en France, le groupe investit 9 % de son chiffre d'affaires en R et D, et notre segmentation par usage est saluée même par nos concurrents. » Tout va pour le mieux, donc.

Reste que, sur ce secteur, la Roche tarpéienne est très proche du Capitole. Un mauvais choix de design, un ralentissement dans le rythme des lancements ou un retard technologique et c'est la rétrogradation immédiate. Siemens, Alcatel ou encore Philips peuvent en témoigner. Mais l'exemple de Motorola est le plus symptomatique. Qui aurait parié, en 2005, que le groupe américain chercherait en vain deux ans plus tard un acquéreur pour sa branche mobiles ? Le fabricant écoulait des Razr par millions et se piquait même de chatouiller le géant Nokia au classement mondial des constructeurs. Il annonce aujourd'hui des pertes record. À Barcelone ou ailleurs, les fêtes dans le mobile annoncent souvent des lendemains avec aspirine.

Carnet des décideurs

Frédéric  Francès

Frédéric Francès

Directeur marketing et communication de Motorola France

Karim  Manar

Karim Manar

Responsable marketing grands comptes de Dell France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Andrew Drobot

Andrew Drobot

Vice-président régional des ventes de Nokia

Philippe Mielle

Philippe Mielle

Directeur commercial de la division entreprise, gouvernement et collectivités de ZTE France

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Florence Ropion

Florence Ropion

Directrice marketing de Dell France

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Éric Velfre

Éric Velfre

Directeur du business Enterprise Solutions de Dell France

William Chhao

William Chhao

Directeur général de ZTE France Terminaux Mobiles

Anwar Dahab

Anwar Dahab

Vice-président et directeur général de Dell France

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Igor Leprince Leblan

Igor Leprince Leblan

Vice-président exécutif global services de Nokia Networks

Christophe Barut

Directeur juridique de Dell Europe de Sud

Alexandre Brousse

Alexandre Brousse

Directeur channel de Dell France

Zhao Xianming

Zhao Xianming

Directeur de la technologie de ZTE

Pang Shengqing

Directeur de la branche Entreprises de ZTE

He Shiyou

He Shiyou

Directeur exécutif de ZTE Corporation

Alexis Oger

Alexis Oger

Directeur marketing de Dell France

Rajeev Suri

Rajeev Suri

Président-directeur général de Nokia

Zeng Xuezhong

Zeng Xuezhong

Vice-président exécutif et directeur général de la division Mobile Devices de ZTE

Thomas W. Sweet

Thomas W. Sweet

Vice-président senior, directeur financier de Dell

Jeffrey W. Clarke

Jeffrey W. Clarke

Vice-président des opérations mondiales et président du groupe Solutions clients de Dell

Stephen Elop

Stephen Elop

Chef de la division « Devices » de Microsoft

Dennis Woodside

Dennis Woodside

Président-directeur général de Motorola

Emmanuel Mouquet

Emmanuel Mouquet

Vice-président et directeur général de Dell France

Michael Buck

Michael Buck

Directeur général de la division PME en ligne du groupe Dell

Xavier Besseyre des Horts

Xavier Besseyre des Horts

Directeur de la communication de Nokia France

Hou Weigui

Hou Weigui

Président-fondateur de ZTE

Michael Saul Dell

Michael Saul Dell

Président-directeur général fondateur de Dell

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Article extrait
du magazine N° 2038

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