Alessandro Pantina (Wish) : "La gamification est l’avenir de l'e-commerce" [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS La gamification a beau être un concept à la mode, elle reste très mal exploitée par les marques et les distributeurs. Le point de vue d'Alessandro Pantina, directeur général de Wish pour l’Europe du Sud.  

Alessandro Pantina, directeur général de Wish pour l’Europe du Sud.
Alessandro Pantina, directeur général de Wish pour l’Europe du Sud.© Wish

La gamification est depuis peu un mot à la mode, particulièrement auprès des professionnels des ressources humaines et du management. Ce terme d’origine américaine (game signifie jeu en anglais) est récent puisqu’il a été lancé et popularisé par le professeur Jesse Schell à la fin des années 2000. Il a fait depuis l’objet de plusieurs ouvrages, que ce soit à visée utopique ou tout simplement marketing.

Pour autant, quand on regarde de plus près et surtout en comparaison avec ce qui est pratiqué aux Etats-Unis ou en Asie, rares sont les entreprises ou les sites en Europe qui adoptent vraiment une approche de gamification et proposent véritablement une expérience "fun" à ses utilisateurs et clients.

Qu’entend-on précisément par gamification ? Elle est définie par le philosophe Mathieu Triclot comme "le fait de transférer des mécaniques du jeu et notamment issues des jeux vidéo vers des situations sociales dans le but de les rendre plus distrayantes" (Philosophie des jeux vidéo, La Découverte, 2017).

Cette définition a le mérite de mettre l’accent sur l’essentiel : le jeu est une façon de pimenter notre quotidien, même dans les activités les plus courantes, et de rendre nos vie plus amusantes et in fine plus agréables.

Or, appliquée à l’univers du commerce, cette approche se réduit trop souvent à des promotions saisonnières, réductions d’achat groupées, récompenses ou cartes cadeaux. La notion de récompense est essentielle. Un effort fourni ne donnant aucune récompense est considéré comme très frustrant. L’inverse est également vrai : obtenir une récompense sans effort désengage et diminue la valeur intrinsèque perçue de la récompense.

Cependant la récompense en tant que telle ne suffit pas. Sans dimensions de défi, de divertissement et de partage, il n’y a pas de véritable moteur à l’expérience d’achat. Pour avoir un impact, la gamification doit s’inscrire dans une stratégie globale et valoriser l’offre ainsi que les produits de l’entreprise, elle doit être créative, originale et différenciante. Elle doit, enfin, valoriser l’interaction et le dialogue avec les utilisateurs.

Afin d’offrir une expérience gamifiée intéressante, les marques devront soit proposer un contenu unique toujours plus inspiré et innovant, soit s’associer à des plateformes e-commerce qui savent séduire et les fidéliser les consommateurs, en leur proposant une expérience qui aillent au-delà du simple acte d’achat pour créer la préférence et de nouvelles habitudes.

Dans les deux cas, le futur de la gamification sera toujours plus tourné vers une expérience hautement personnalisée centrée sur l’utilisateur et ses besoins. Quoiqu’il en soit, le jeu étant une caractéristique comportementale prégnante chez l’Homme, la "gamification" - sous ce nom ou sous un autre – a de beaux jours devant elle !

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