Alexa, phénomène populaire à Berlin

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La première impression en entrant dans ce centre est plutôt décevante. L'adresse, Alexanderplatz, est prestigieuse, mais le lieu ne respire pas le luxe. Mais là est peut-être la clé de son succès...

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Avant même son inauguration, Alexa a été la source d'intenses polémiques à Berlin. La première vision que les habitants de la capitale allemande ont eue de ce centre commercial, supposé marquer la renaissance de l'ancien Berlin Est, était, il est vrai, plutôt hideuse. Un énorme bloc de bétonde quatre étages sans fenêtres ni verrières, le tout peint en rose. Et pourtant...

Après près de trois ans de travaux, Alexa a connu un succès immédiat le jour de son ouverture, le 12 septembre 2007. L'inauguration, à minuit, du plus grand Mediamarkt au monde, temple de 8000 m² spécialisé dans l'électronique et l'électroménager, a provoqué de vraies émeutes, contraignant la direction du magasin à fermer rapidement les portes -tout est rentré dans l'ordre depuis.


© Dominik Butzmann/Laif-REA

Référence pour l'Allemagne

Le centre ne désemplit pas, et ses promoteurs, qui ont investi 290 M€, ont vu les choses en grand. La Foncière Euris et les Portugais de Sonae Sierra, qui possèdent 44 centres commerciaux en Europe et au Brésil, prévoient d'accueillir 9 millions de curieux à Alexanderplatz par an. «Alexa est notre référence pour le marché allemand», résume Thomas Binder, responsable du développement de Sonae Sierra pour l'Allemagne.

Côté esthétique, ce «flagship», dessiné par des architectes américains, est censé être une ode aux années 1920: motifs géométriques sur le sol, détails décoratifs tendance rétro au-dessus des ascenseurs et peintures sur vitre autour du «food court» à l'américaine. En termes d'offre commerciale, Alexa compte 178 magasins et 17 restaurants.

Ici, la seule enseigne «de luxe» est Tommy Hilfiger. Les boutiques d'habillement sont les incontournables Zara, H&M et Esprit. Un supermarché Edeka est présent au sous-sol.Mediamarkt (sur quatre étages) est l'aimant qui séduit les amateurs de GPS, MP3 et autres écrans plasma. Les autres magasins proposent surtout des articles bon marché.

Côté restauration sont présents des enseignes comme McDonald's, Nordsee et des pizzerias, proposant des repas sur le pouce à prix imbattables. Une soupe vietnamienne à 3,20 €, une tortilla à 3,25 €, un fish & chips à 2,99€... Tout est fait pour les personnes modestes. Les promoteurs d'Alexa souhaitent aussi séduire une clientèle familiale.

Le dernier étage du bâtiment abrite deux attractions pour les petits. La première, l'espace du train électrique Loxx, devrait plaire aux bambins, avec pas moins de 400 trains commandés par 34 ordinateurs circulant sur 4,15 km de rails. 50 000 figurines, 10 000 autos et 45 000 arbres décorent cet espace. Juste à côté, Kindercity est un centre d'activités tourné vers l'interactivité pour les0-14 ans. Le seul hic est leur prix : 8,90€ pour admirer un petit train ou 9,90€ pour jouer à la balle.

Adapté aux habitants


En ce qui concerne les horaires d'ouverture d'Alexa, les mémoriser tient du pari impossible : de 10 à 22 heures pour les boutiques, de 8 à 22 heures pour le supermarché, de 10 à 23 heures pour les restaurants, de 10 à 18 heures pour Kindercity, de 10 à 19 heures pour Loxx... On ne saurait mieux illustrer l'expression «complexe commercial»...

Pourtant, le concept attire «l'Allemagne profonde» - ici, pas de clientèle branchée ni huppée. Mais là est peut-être l'idée «géniale» du centre: créer un mall «popu» au coeur de la capitale. Au lendemain de la chute du Mur de Berlin, les projets les plus fous avaient vu le jour dans la capitale.

Alexanderplatz devait devenir une espèce de mini-Manhattan, des architectes envisageant même de construire des gratte-ciel. Mais Berlin ne sera jamais New York... Les grandes entreprises allemandes censées quitter leur siège historique pour s'installer près du Reichstag [NDLR: Parlement allemand] ne sont jamais venues.

Dans cette cité de 3,4 millions d'habitants, le chômage est élevé et de nombreuses familles peinent pour boucler les fins de mois. Les promoteurs d'Alexa ont donc voulu se démarquer de leurs rivaux qui ont cherché à attirer Gucci, Dior ou Hermès. Leur mall peut attirer une clientèle aux moyens limités, entre autres celle qui habite dans les barres en béton proches d'Alexanderplatz, héritage de la période soviétique.

Frédéric Thérin, à Berlin

Les chiffres
> Surface 56 200 m²
> Offre 178 magasins, 17 restaurants

Les plus

> Un emplacement idéal
> Un espace aéré
> Des verrières au plafond laissant passer la lumière naturelle
> Les nombreuses passerelles aux étages

Les moins
> Le manque de logique dans l'emplacement des magasins
> L'absence de verdure et de fontaines
> Les horaires compliqués
> Le prix élevé des attractions

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