Alexandre Bompard dévoile la stratégie digitale à 5 ans de Carrefour (analyse)

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

2,8 milliards d'euros seront consacrés au digital en 5 ans. Un portail unique Carrefour.fr ouvrira en France cette année. Et le distributeur signe avec Tencent en Chine. Voilà les principales annonces dévoilées par le PDG du groupe après six mois d'attente.

Alexandre Bompard dévoile enfin la stratégie digitale à cinq ans de Carrefour
Alexandre Bompard dévoile enfin la stratégie digitale à cinq ans de Carrefour© Carrefour

6 mois après son accession à la tête de Carrefour, Alexandre Bompard a présenté ce 23 janvier un plan de transformation baptisé 2022, qui prévoit notamment 2,8 milliards d’euros d’investissements sur cinq ans dans le digital et l’omnicanal, au niveau monde.

Cette enveloppe se décompose en une série d’actions, qui doivent permettre au distributeur « d’atteindre un objectif ambitieux : devenir le leader de l’e-commerce alimentaire en France », précise le PDG. Qui indique viser pour 2022 un chiffre d’affaires e-commerce mondial de 5 milliard d’euros et « une part de marché supérieure à 20% en France ».

Voici le détail des initiatives prévues.

Carrefour.fr deviendra en 2018 la plateforme marchande unique en France

Est annoncé avant la fin de l’année la mise en ligne d’une plateforme marchande unique pour la France, Carrefour.fr. Y sera notamment intégré le cybermarché Ooshop, qui n’a jamais décollé (ses concurrents non plus) et dont la marque va disparaître. La logique ? Créer un « univers omnicanal de référence pour les consommateurs, indique Alexandre Bompard. Le consommateur doit être dans un même univers, qu’il soit en ligne ou en magasin. C’est comme cela qu’il devient plus fidèle à notre marque. » Avec une petite surprise : Rueducommerce ne sera, pour sa part, pas incorporé au portail unique.

Le calendrier de sortie de cette nouvelle plateforme promet déjà très ambitieux. L’actuel portail de Carrefour, très imparfait en n'étant même pas marchand, avait demandé des mois de travail à Publicis, il y a deux ans seulement. Moins d’un an pour regrouper les activités d’e-commerce de Carrefour France sous la même bannière paraît compliqué. Amusant : le retailer confie à nouveau la tâche à Publicis, même si c'est cette fois-ci sa filiale américaine Sapient qui s'y collera. Alexandre Bompard se réjouit de « s’allier avec les meilleurs sur nos sujets clés ». Voici en tous cas identifié un des postes de dépenses digitales pour l’année 2018.

Les sites verticaux conservent leur marque

En dépit de cette plateforme unique, les sites verticaux conserveront chacun leur marque. « Greenweez continuera à exister, sur sa verticale très précise et son offre très précise [le bio, ndlr], explique Alexandre Bompard. Rueducommerce aussi : il ne sera plus le porteur de l’offre non-alimentaire en ligne du groupe, qui sera portée par Carrefour.fr, mais il continuera à jouer son rôle. »

On se demande quand même lequel : Carrefour n'est pas arrivé à enrayer le déclin de Rueducommerce depuis son rachat il y a deux ans. S’il ne sert pas de base à l’e-commerce non-alimentaire du groupe, que va-t-il devenir ? Marie Cheval, directrice digitale de Carrefour, précise à LSA : « Carrefour.fr construira son offre non-alimentaire en propre et Rueducommerce lui apportera sa marketplace. Mais il continuera à vivre en tant que tel et sortira de l’entre-deux où il se trouve aujourd’hui. »

50% des investissements marketing réorientés vers le digital

« Nous allons réorienter massivement nos investissements marketing pour passer de 8% sur le digital aujourd’hui à 50% en 2022 », annonce aussi Alexandre Bompard. En 2016, Carrefour a dépensé au moins 800 millions d’euros en publicité, selon Stratégies. Même en tablant sur une montée en puissance progressive de la part du digital, au bout de cinq ans, le milliard devrait avoir été largement dépassé. Et Carrefour n'y est pour rien mais par ailleurs, ce budget tombera directement dans les poches de Google et Facebook (70 à 80% du marché publicitaire en ligne à eux deux, selon les pays d'Europe). [Mise à jour du 25/01] Contrairement à ce que nous avions écrit le 23/01, ce budget marketing n'est pas compris dans l'enveloppe de 2,8 milliards d'euros consacrée au digital, il s'y ajoute.

Concrètement, en basculant le marketing vers plus de digital, Alexandre Bompard explique vouloir passer d’une communication de masse à une communication ciblée, adaptée à chaque client. Sauf que les bases de données du groupe sont aujourd’hui en silos : les branches (hypers, supers, drive…) ne partagent pas leurs données clients entre elles. « Carrefour a une base de données exceptionnelle en volume, mais pour l’utiliser à plein, nous devons l’harmoniser », précise-t-il donc. Un travail de démantèlement des baronnies qui ne s’annonce pas simple mais que le PDG a manifestement identifié comme indispensable. Il indique également vouloir revoir en profondeur les programmes de fidélité de l’ensemble des canaux, « mettre en place un programme d’abonnement », et placer le mobile au cœur du dispositif via Carrefour Pay, qui regroupera paiement, fidélité et couponing, d’abord en France, puis en Espagne dès juin et enfin dans tous les pays du groupe.

Développement de la livraison H+1 et du click&collect

« Nous allons dès 2018 étendre la livraison en 1 heure à 10 nouvelles villes françaises, soit 15 au total, se réjouit Alexandre Bompard. Et nous proposerons la livraison sur rendez-vous dans 26 villes [soit 15 de plus, ndlr]. Pour cela, nous signons un partenariat très important avec la Poste et sa filiale Stuart ». Les coursiers de la start-up, spécialiste du dernier kilomètre, assurent en effet le trajet entre les magasins Carrefour et le domicile des clients du service Livraison Express.

Pour compléter le dispositif de livraison et de retrait des commandes, Alexandre Bompard indique que dès 2019, 50% des magasins du parc français seront capable de recevoir les commandes en click&collect.

Ouverture de 170 drives

Le constat que dresse le dirigeant du drive est sans appel : il évoque sans ambages « notre échec dans le drive. Carrefour ne s’est lancé que tardivement et n’y a pas investi suffisamment pour offrir la même qualité de service que nos concurrents. Résultat, nous n’avons que 10% de part de marché sur un marché de 5 milliards d’euros. » Le PDG estimant ce service comme « absolument incontournable », il annonce l’ouverture de 170 nouveaux drives en 2018, pour un parc de 400 drives actuellement.

De la prise de part de marché pure et simple, pour tenter bien sûr de rattraper le retard pris sur E.Leclerc. A ceci près que ce format est, de l'avis de tous les retailers, difficilement rentable. Alexandre Bompard ayant préalablement critiqué la voie de la croissance non rentable empruntée avant son arrivée et pris ses décisions pour les hypers à cette aune, il rappelle donc qu'en matière de drive, Carrefour est en train de passer à une organisation de deuxième génération, des usines à bacs où sont préparées en amont les commandes ensuite livrées aux drives : « Nous sommes en train de bâtir des plateformes de préparation de commandes qui permettent d’accroître notre rapidité et notre qualité de service. » Le groupe en mettra une deuxième en service en mars. Or cette industrialisation des process constitue la priori la meilleure voie pour opérer des drives de manière plus rentable.

Partenariat stratégique avec Tencent et Yonghui

Après un partenariat aux achats avec Fnac-Darty et une prise de participation dans Showroomprivé, l’un des plus gros e-commerçants de l'Hexagone, Alexandre Bompard annonce définitivement ouverte l’ère des partenariats pour Carrefour : « Aujourd’hui j’annonce un partenariat stratégique avec Tencent qui va nous permettre de jouer un rôle de premier plan dans l’alimentaire en Chine », en particulier en tirant profit de ses activités de messagerie instantanée WeChat et de paiement mobile WeBank. Tencent et les supermarchés Yonghui entrent même au capital de Carrefour Chine, dont le Français reste « le premier actionnaire » (mais plus majoritaire ?). Dans le viseur : de gros progrès en matière d’e-commerce mais aussi une montée en compétences sur le magasin du futur, en particulier au travers des petits formats de magasin, souligne le dirigeant.

Pourquoi Tencent ? Alibaba venait de signer avec Auchan. Quant à Amazon et Walmart, un deal avec l’un d’eux aurait signifié un bouleversement d’une autre ampleur pour Carrefour. Dans les grands partenaires tech possible, le Français se rabat donc sur un acteur moins spécialiste du retail que les trois autres, qui fera moins d'effet que le deal Auchan-Alibaba ou qu'un deal avec Google. Mais Tencent a au moins le bon goût d’être chinois or l'Empire du Milieu est aujourd'hui le pays de la tech et de la consommation du futur. Miser sur un géant du Web (et du mobile !) local ne peut donc pas être une mauvaise idée.

Abandon de Nolim et de MyDesign

Une rationalisation des projets est lancée. Parmi les 500 projets au niveau groupe qu’Alexandre Bompard décide d’abandonner, figure Nolim, la liseuse et la plateforme de contenus du groupe.

Selon nos informations, Carrefour a aussi pris la décision de fermer les corners de personnalisation MyDesign qu'il a ouverts dans certains de ses hypers.

Une touche de blockchain

En guise de cerise sur le gâteau, le dirigeant ajoute que « l’usage de la blockchain sera généralisé à toutes les filières pour assurer la traçabilité des produits des marques propres de Carrefour ». Une initiative qui ne mange pas de pain et fleure bon la modernité.

Quel bilan ?

Que penser de ces 2,8 milliards d’euros d’investissements dans le digital, soit 560 millions par an ? Alexandre Bompard met en avant « des moyens importants : on multiplie nos investissements digitaux par 6 ! ». A titre de comparaison, E.Leclerc avait dit fin 2014 vouloir investir 1 milliard d’euros dans le digital, même si en pratique la moitié avait été consacrée à la rénovation ("omnicanale") des magasins. Là encore, il n'est pas évident de comprendre à quoi les 2,8 milliards de Carrefour seront réellement affectés, si ce n’est que le distributeur, guidé par l’aréopage de Bain qui s'attardait encore ce matin à la conférence de presse, y a probablement mis tout ce qu’il a pu pour faire grossir le chiffre et influencer les marchés : logistique, IT, front et middle office, marketing...

A l'arrivée, un ensemble bien ficelé, qui dresse un constat sévère mais juste de la situation de Carrefour dans le digital et aborde nombre de ses enjeux. On en retient en particulier le partenariat avec Tencent et Yonghui, "signé cette nuit" et dont la portée reste à préciser mais qui semble tout-à-fait bien vu, ainsi bien sûr que cette grosse enveloppe, même si elle reste à disséquer. Au-delà, pas d'autres annonce majeure, notamment d'acquisition. En la matière on devra se contenter des 17% de Showroomprivé, tombés tout cuits dans l'escarcelle de Carrefour il y a deux semaines grâce aux mésaventures de Conforama, et qui permettent au groupe à la hallebarde de se renforcer habilement dans le non-alimentaire en ligne.

Ce plan, au léger goût de "more of the same", permettra-t-il à Carrefour d'atteindre les objectifs qu'il se fixe dans le digital ? Malgré les six mois d'attente, tout ne se jouait pas non plus ce 23 janvier. De même que le contenu réel de l'enveloppe, attendons donc de voir les "décrets d'application" de ce projet, qui ouvre de nombreuses pistes intéressantes.

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Carnet des décideurs

François-Melchior de Polignac

François-Melchior de Polignac

Directeur exécutif marchandises, flux et formats de Carrefour

Arnaud de Lauzières

Arnaud de Lauzières

Directeur des nouveaux concepts store de Carrefour

Daniel Mora

Daniel Mora

Directeur commercial et marketing des hypermarchés France de Carrefour

Dominique Benneteau-Wood

Dominique Benneteau-Wood

Directrice de la communication de Carrefour France

Alexandre  Martin

Alexandre Martin

Directeur marketing de Carrefour Proximité

Eric  Yung

Eric Yung

Directeur général de la maison Johanès Boubée

Florence Lépany-Duval

Florence Lépany-Duval

Directrice adjointe de la communication chez Carrefour France

Fabienne  Chaboche

Fabienne Chaboche

Directrice de projets chez Carrefour

David Schwarz

Vice-président senior e-commerce et des nouvelles activité digitales de Carrefour

Sébastien  Picart

Sébastien Picart

Directeur organisation supply et IT proximité de Carrefour

Teddy  Cachan

Teddy Cachan

Directeur de la rémunération et SIRH des hypermarchés de Carrefour France

Muriel Bolteau

Directrice des ressources humaines des sièges et des fonctions supports de Carrefour.

Patrick Mourgue

Directeur d'EPCS de Carrefour

Sophie  Postic

Sophie Postic

Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité

Guillaume Baud

Directeur du contrôle de gestion e-commerce, services et transformation digitale de Carrefour

Aurelien  Bosc

Aurelien Bosc

Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour

Raphael Turbatte

Directeur du contrôle de gestion (FP & A) de Carrefour

Marc Duret

Directeur partenariats PME et monde agricole de Carrefour

Sandrine  Mercier

Sandrine Mercier

Directrice du développement durable du groupe Carrefou

Laurent Vallée

Laurent Vallée

Secrétaire générale du groupe Carrefour

Frédéric Haffner

Frédéric Haffner

Directeur exécutif Stratégie et M&A de Carrefour

Jérôme Nanty

Jérôme Nanty

Directeur exécutif des ressources humaines de Carrefour

Marie Cheval

Marie Cheval

Directrice digitale de Carrefour

Guillaume De Colonges

Guillaume De Colonges

Directeur exécutif de Carrefour Europe du Nord et de l’Est (Belgique, Pologne et Roumanie)

Pascal Clouzard

Pascal Clouzard

Directeur exécutif de Carrefour France

Yaron Amar

Yaron Amar

Directeur e-commerce alimentaire de Carrefour France

Laurent Gallaire

Laurent Gallaire

Directeur de marché liquides de Carrefour France

David Pierrottet

David Pierrottet

Directeur du développement, recrutement et formation chez Carrefour

Nicolas Heron

Nicolas Heron

Directeur des relations sociales de Carrefour France

Laetitia Monjean

Laetitia Monjean

Directrice emploi, mobilité et carrières du groupe Carrefour

Franck Noel-Fontana

Franck Noel-Fontana

Directeur prévisions et planification de Carrefour

Anne-Laure Klein

Anne-Laure Klein

Directrice de la stratégie du groupe Carrefour

Celine Martin

Celine Martin

Directrice expérience clients et innovations des hypermarchés France de Carrefour

Michael Barraud

Michael Barraud

Directeur d'enseigne du groupe Carrefour

Marc Delage

Directeur de la catégorie lait du groupe Carrefour

Pierre Bouillon

Directeur de cabinet du président-directeur général de Carrefour

Elisabeth Da Costa

Elisabeth Da Costa

Directrice de projets organisation au sein de la direction générale du groupe Carrefour

Stéphane Vaudoit

Stéphane Vaudoit

Directeur de marché épicerie chez Carrefour

Laurent Delpey

Laurent Delpey

Directeur de la catégorie vins du groupe Carrefour

Lydia Carignano

Lydia Carignano

Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité France

Mathilde Rodié

Directrice communication financière et relations investisseurs du groupe Carrefour

Isabelle Van Steenbrugghe

Isabelle Van Steenbrugghe

Directrice de la formation des hypermarchés Carrefour

Camille Richert

Camille Richert

Directeur du développement commercial des supermarchés PGC du groupe Carrefour

Mickael Lomet

Mickael Lomet

Directeur des ressources humaines de Carrefour Market

Sébastien Cayla

Directeur contrôle de gestion des Hypermarchés France du groupe Carrefour

David Fernandes

David Fernandes

Directeur du contrôle de gestion Supply Chain du groupe Carrefour

Baya Haber

Baya Haber

Directrice de l'identité visuelle de Carrefour France

Eric Sauvage

Secrétaire général de Carrefour France

Laurence Gonnet-Marillier

Laurence Gonnet-Marillier

Directrice des finances, de la gestion e-commerce et Data clients de Carrefour France

Hervé Flambard

Hervé Flambard

Directeur de l'entité supermarchés Carrefour

Pierre Fournis

Pierre Fournis

Directeur transport amont de Carrefour

Richard Vavasseur

Richard Vavasseur

Directeur des marques premium chez Carrefour

Thierry Roger

Thierry Roger

Directeur de l'espace emploi France de Carrefour

Florence Batchourine

Florence Batchourine

Directrice flux et approvisionnement de Carrefour France

Christophe Rabatel

Directeur exécutif proximité et Cash & Carry France, groupe Carrefour

Laurent Delabarre

Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour

Philippe Thobie

Philippe Thobie

Directeur du marketing et de la marque Monoprix

Eric Fuchs

Eric Fuchs

Directeur du développement online et multicanal non alimentaire du groupe Carrefour

Emmanuel Rochedix

Emmanuel Rochedix

Directeur de la culture du groupe Carrefour

Renaud de Barbuat

Renaud de Barbuat

Directeur des systèmes d'information de Carrefour

Marie-Hélène Chavigny

Marie-Hélène Chavigny

Directrice des ressources humaines de Carrefour Market

Pierre-Yves Menguy

Directeur régional des hypers Champagne de Carrefour

Jérôme Hamrit

Jérôme Hamrit

Directeur des produits de grande consommation (PGC) de Carrefour France

Thierry Pélissier

Thierry Pélissier

Directeur marketing de Carrefour France

Fréderic Juvin

Fréderic Juvin

Directeur des concepts Hypermarchés de Carrefour France

Luc Lamazzi

Luc Lamazzi

Directeur hypermarché du groupe Carrefour

Françoise Clément

Françoise Clément

Directrice textile France et international de Carrefour

Béatrice Leroux-Barraux

Béatrice Leroux-Barraux

Directrice de Carrefour Media

Robert Halley

Président d'honneur du conseil d'administration de Carrefour
Cofondateur du groupe Promodès

Sébastien Mesnil

Sébastien Mesnil

Directeur produits & services numériques de Carrefour

Gilles Hébert

Directeur régional de Carrefour Proximité Sud-Ouest

Katy Goron

Katy Goron

Directrice des marques Carrefour Beauté & Enfants

Bertrand Swiderski

Bertrand Swiderski

Directeur du développement durable du groupe Carrefour

Mathilde Tabary

Mathilde Tabary

Directrice du développement social et diversité de Carrefour

Gauthier Durand Delbecque

Gauthier Durand Delbecque

Directeur banque, services et projets du groupe Carrefour

Hervé Parizot

Hervé Parizot

Directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour France

Tony Védie

Tony Védie

Médiateur des relations commerciales agricoles du groupe Carrefour

Eric Uzan

Eric Uzan

Directeur exécutif de Carrefour Italie

Laurent Bataille

Laurent Bataille

Directeur technique France et support pays de Carrefour

Stéphane Thouin

Stéphane Thouin

Directeur exécutif partenariat international de Carrefour

Georges Ralli

Vice-président du conseil d’administration du groupe Carrefour

Jérôme Bédier

Jérôme Bédier

Directeur général délégué et secrétaire général de Carrefour

Pierre-Jean Sivignon

Pierre-Jean Sivignon

Directeur général délégué et directeur exécutif finances et gestion de Carrefour

Amaury De Sèze

Amaury De Sèze

Président du conseil d'administration du groupe Carrefour

Charles Desmartis

Charles Desmartis

Directeur général de Carrefour Brésil

Philippe Vahé

Philippe Vahé

Directeur design du groupe Carrefour

Jocelyne Lecourt

Directrice de marché au sein de Carrefour

Alexandre Bompard

Alexandre Bompard

Président-directeur général du groupe Carrefour

Guillaume Halley

Guillaume Halley

Président-directeur général de deux Carrefour Market et du château La Dauphine

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Alessandra Girolami

Alessandra Girolami

Directrice de la communication financière de Carrefour

Jean Richard de Latour

Jean Richard de Latour

Directeur du cabinet du président-directeur général de Carrefour

Jeanne Dubarry de Lassalle

Directrice du plan stratégique du groupe Carrefour

Anne Carron

Anne Carron

Directrice des ressources humaines du groupe Carrefour

Marie Mokhtari

Marie Mokhtari

Manager marketing recherche & innovation de SteamOne pour l'Europe et l'Amérique du Nord

Nathalie Namade

Directrice des affaires publiques au sein du groupe Carrefour

Eric Legros

Eric Legros

Directeur général de MAF Retail, partenaire franchisé de Carrefour

Stéphane Bourdier

Directeur des opérations supermarchés France de Carrefour Property

Noël Prioux

Noël Prioux

Directeur exécutif de Carrefour France

Florent Grenier

Directeur de l’hypermarché Carrefour de Berck

Sébastien Vanhoove

Sébastien Vanhoove

Directeur des opérations de Carrefour Property

Eric Bourgeois

Eric Bourgeois

Directeur des hypermarchés Carrefour France

Jean Baptiste Dernoncourt

Jean Baptiste Dernoncourt

Directeur exécutif de Carrefour Roumanie

Bruno Lebon

Bruno Lebon

Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour

Mathilde Lemoine

Mathilde Lemoine

Administratrice indépendante chez Carrefour

Thomas Martin Hübner

Directeur exécutif Europe de Carrefour

Thierry Quaranta

Directeur des opérations logistiques our la France de Carrefour

Patrick Rouvillois

Patrick Rouvillois

Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble

Florence Delagneau

Directrice du Carrefour d'Hazebrouck

Grégoire Kaufman

Grégoire Kaufman

Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie

Alexandre Millet

Alexandre Millet

Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc

David Duboille

Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin

Alain Rabec

Alain Rabec

Directeur exécutif des hypermarchés Carrefour.

Patrice Zygband

Patrice Zygband

Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour

Sylvain Ferry

Sylvain Ferry

Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour

Philippe Lartigue

Philippe Lartigue

Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour

Patrice Lespagnol

Patrice Lespagnol

Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour

Frédéric Ebling

Frédéric Ebling

Directeur des affaires publiques de Carrefour France

Ma Huateng

Fondateur de Tencent

Isabelle Calvez

Isabelle Calvez

Directrice des ressources humaines de Carrefour France

Sébastien Bazin

Sébastien Bazin

Vice-président du conseil d'administration de Carrefour

Hélène Taboury

Hélène Taboury

Directrice adjointe de la communication de Carrefour

Vincent Abello

Vincent Abello

Directeur marchandise et Supply Chain de Carrefour France

Marie-Noëlle Brouaux

Marie-Noëlle Brouaux

Directrice de la communication de Carrefour

David Schwarz

Vice-président senior e-commerce et crosschannel non alimentaire et directeur […]

Hervé Skornik

Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour

Thierry Garnier

Thierry Garnier

Président et directeur exécutif de Carrefour Chine, directeur exécutif zone grande Chine

Jean Halley

Fondateur de Promodès

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA