Alibaba, JD.com : les géants chinois du e-commerce à l’assaut du Web français

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Multipliant les prises de paroles publiques ces derniers temps, les deux leaders du e-commerce en Chine, Alibaba et JD.com posent peu à peu les jalons d’une éventuelle incursion sur le marché français.

L'e-commerce devrait atteindre un chiffre d’affaires de 714 milliards de dollars en Chine en 2016
L'e-commerce devrait atteindre un chiffre d’affaires de 714 milliards de dollars en Chine en 2016© pict-rider

Menace ou opportunité pour le secteur du e-commerce, l’arrivée des géants chinois du e-commerce sur le Web français est inéluctable. Et les acteurs du Web marchand en sont bien conscients. Selon une étude LSA-Fevad (mars 2016), pas moins de 78% des dirigeants des plus gros sites marchands français s’attendent à l’arrivée de nouveaux acteurs étrangers sur le marché déjà très concurrentiel de la vente en ligne. Si en réalité très peu d’acteurs chinois semblent présenter des velléités de développement en France, deux d’entre eux, les cadors du secteur, sont peu à peu en train de prendre leurs marques en  France.

D’un côté, Alibaba, mastodonte du e-commerce en Chine côté au New York Stock Exchange à Wall Street, valorisé plus de 189 milliards de dollars et revendiquant 423 millions d’utilisateurs avec un modèle économique essentiellement de place de marché. De l’autre, JD.com (JingDong), également côté au Nasdaq, auto-proclamé numéro un des ventes en ligne en Chine avec 56,9% de parts de marché (T3 2015, chiffre JD.com qui ne tient pas compte d’Alibaba), 28 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2015 et 169 millions d’utilisateurs. Ce dernier présente un modèle économique plus proche de celui d’Amazon puisque le portail a une activité de place de marché mais possède aussi ses propres stocks de produits. Très différents sur le papier et dans les faits, tous deux s’intéressent de près à la France, dont l’aura en Chine n’est plus à démontrer.

Opération séduction des entreprises françaises

Avec sa garde rapprochée, le directeur général worldwide de JD.com, Tony Qiu (photo ci-dessous), a fait escale la semaine dernière en France, et a convié quelques journalistes au Café de la Paix à Paris pour présenter sa stratégie pour la France. S’il ne prévoit pas de lancer une version française de JD.com, il entend bien pour autant conquérir le cœur des PME françaises. Marques de mode, produits de beauté (Corine de Farme), distributeurs (Intermarché)… son objectif est clair, il veut donner envie aux entreprises françaises de vendre leurs produits sur la plateforme chinoise JD.com. "Le potentiel de la Chine est considérable, a-t-il précisé, et l'e-commerce devrait atteindre un chiffre d’affaires de 714 milliards de dollars cette année, en hausse de 27%. Sur JD.com, le commerce crossborder a explosé de 500% depuis son lancement l’an passé".

Les produits importés dont la commercialisation rencontre le plus de succès en Chine sont les FMCG (Fast moving consumer goods, autrement dit les produits de grande consommation), et plus particulièrement les produits cosmétiques, mais aussi le vin. En 2015, JD.com a vendu pas moins de 10 millions de bouteilles de vin français. Et le groupe a les moyens de ses ambitions. Le spécialiste chinois des télécoms Tencent, plus de 12 milliards de dollars de chiffre d’affaires au compteur, est son actionnaire majoritaire, et depuis moins de deux semaines, le géant américain de la grande distribution Walmart, a pris 5% de son capital en lui cédant en contre-partie sa filiale e-commerce en Chine Yihaodian.

Une chaine logistique pour les biens européens

De son côté, Alibaba n’a pas encore clairement dévoilé sa stratégie pour la France. Le groupe a néanmoins ouvert des bureaux à Paris en décembre 2015 et a placé à la direction générale pour la France Sébastien Badault, ex-Google (photo ci-dessous). A l’époque, Alibaba affichait son intention d'élargir les importations en provenance de l'Europe et à construire une chaîne logistique pour les biens européens. "Alibaba est née en Chine mais a été créée pour le monde entier et nous sommes là  pour vous aider à en tirer profit », soulignait Sébastien Badault, lors d’une allocution au Chinese Business Club à Paris le 29 juin dernier. Avec un argument massue à destination des entreprises françaises : "Dans les cinq années à venir, la croissance incrémentale du retail en chine sera égale à la consommation des ménages en France. Il y a en chine des opportunités extraordinaires car le marché est colossal". Toutefois, ce dernier pourrait avoir plus de mal à convaincre les entreprises françaises à vendre leurs produits sur sa plateforme que JD.com. En cause, les produits contrefaits qui seraient légion sur la plateforme marchande d’Alibaba.

En outre, son emblématique patron et fondateur, Jack Ma, aurait récemment déclaré lors d’une réunion avec des investisseurs à Hangzhou, que "le problème est que les faux produits présentent aujourd’hui une meilleure qualité et un meilleur prix que les vrais produits", avant de nuancer quelque peu son propos, et de préciser que selon lui, "La contrefaçon n’est pas un problème de qualité, mais un problème de propriété intellectuelle". A l’inverse, JD.com est capable de garantir les produits vendus sur sa plateforme, en atteste par exemple le partenariat exclusif noué avec le fabricant de montres Tag Heuer, consistant à inclure le site marchand de ce dernier sur sa place de marché chinoise. Un moyen efficace de garantir à ses e-acheteurs l’origine des produits, de dissuader tous ceux qui auraient envie de vendre des montres copiées de la marque, et de rassurer les marques sur le sérieux de la plateforme. Preuve que pour Alibaba, si gros et influent soit-il, la partie n’est pas encore gagnée.

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