ALICE DÉLICE, la cuisine réinventée

Créée à Lille il y a dix ans, l'enseigne dédiée à la cuisine s'est imposée en France et en Belgique avec 20 magasins. Elle veut doubler son parc d'ici à 2015.

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ALICE DÉLICE, la cuisine réinventée
Charleroi, ouverte en mai

Gourmet et entrepreneur dans l'âme, Wilfrid André a concrétisé un rêve fin 2002 en inaugurant, à deux pas de la grand-place de Lille, Alice Délice, toute nouvelle enseigne dédiée à l'univers de la cuisine. À l'époque, la télévision n'a pas encore investi ce créneau et le seul concurrent s'appelle Du bruit dans la cuisine. « Notre vocation n'a pas changé : rendre accessibles au plus grand nombre les produits et les services pour une cuisine plaisir au quotidien », confirme le fondateur. En écho, on entend le credo des Décathloniens dont il a fait partie pendant cinq ans. Alice Délice propose une offre structurée (ustensiles, épices, livres de recettes) pour les adultes et les enfants, mais aussi des prestations pédagogiques : cours de cuisine dans les plus grands magasins, démonstrations et présentations régulières de produits.

- Expansion maîtrisée En bon entrepreneur, adossé au fonds Créadev de la famille Mulliez, Wilfrid André préfère bien valider le concept avant de le déployer. La deuxième boutique ouvre en 2004, dans la galerie marchande d'Auchan de Noyelles-Godault. Cette implantation s'avérera peu pertinente : la zone de chalandise est trop populaire et l'équipement entièrement dévolu à l'hypermarché. Wilfrid André en conclut qu'il convient de privilégier les emplacements premium de centre-ville ou des centres thématiques orientés loisirs et bien-être.

- Franchise Pour accélérer l'expansion, Alice Délice mise sur les succursales et la franchise. Après des débuts en Belgique dès 2008, un premier franchisé français ouvre à Lyon en 2010. « Un deuxième partenaire vient de nous rejoindre à Nantes, et nous sommes très sollicités ailleurs, en France comme à l'étranger. » La priorité est désormais de conquérir le Grand Ouest et le Sud de l'Hexagone, à un rythme annuel de trois à cinq ouvertures en propre et une ou deux franchises. Objectif : une quarantaine de magasins d'ici à 2015 ! L'enseigne cherchera également à s'implanter en parallèle, au Royaume-Uni et en Suisse, avec des acteurs locaux.

- Consolidation Pour faire face à ce développement, Wilfrid André a décidé, en 2011, de se structurer autour de cinq directions : concept, réseau, back-office, marque propre, offre et achat. Il a délégué l'exploitation du site e-commerce à une agence web qui a pour mission de le développer. Enfin, l'entreprise prévoit d'investir pour doubler, voire tripler la surface de l'entrepôt logistique de Fretin (Nord), de 2 500 m2 actuellement. Et de fêter dignement son dixième anniversaire, le 27 novembre.

ALICE DÉLICE EN DATES

2002

Ouverture du premier magasin sur 280 m2, dans le centre de Lille.

2004

Ouverture du deuxième magasin dans le centre commercial de Noyelles-Godault (Pas-de-Calais).

2005

Alice Délice s'étend au-delà du Nord - Pas-de-Calais, en ouvrant à Reims (Marne).

2006

Ouverture à Valenciennes (Nord)et Amiens (Somme).

2007

Lancement du site marchand.

2008

Première franchise, à Anderlecht (Belgique).

2009

Lancement de la marque propre By Alice Délice.

2010

Première franchise française, à Lyon Part-Dieu (Rhône).

2011

Structuration de l'enseigne. Création de cinq directions, quatre ouvertures de magasins (trois en France, une en Belgique).

2012

Alice Délice fête ses 10 ans, et prévoit d'avoir 25 magasins à la fin de l'année.

 

EN CHIFFRES

20 magasins fin mai 2012, dont 8 franchises

7 magasins en Belgique

121 salariés

17 M€ CA 2011 (+12% vs 2010)

2 500 références

180-300 m2 La surface de vente, en moyenne

 

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