AliExpress : "Nous voulons créer de la préférence de marque en France via des événements physiques"
AliExpress a organisé son premier show hors de Chine ce jeudi 11 novembre 2021 à Paris, pour célébrer le Single’s Day. Objectif : travailler sa marque et s’imposer auprès des jeunes Français, dans un contexte où le gouvernement chinois entend réguler les acteurs du e-commerce de son pays. Rencontre avec Tony Wang, son directeur marketing pour la France et l’Italie.
Des artistes dans l'air du temps, des jeux vidéos rétro, des ateliers de maquillages et de tatouage, une roue de la fortune pour tenter de remporter des bracelets connectés… Ce jeudi 11 novembre 2021 au Parc des expositions de Paris, AliExpress a présenté un événement singulier, relayé sur la chaine de télévision W9. L'e-commerçant chinois a en effet présenté son premier show hors de Chine à l’occasion du Singles’ Day, la journée des célibataires synonyme de promotions massives sur le site d’Alibaba.
Devenir une « love brand »
« Nous voulons montrer que nous ne sommes pas simplement un e-commerçant », martèle Tony Wang, directeur France et Italie pour AliExpress (ci-contre), à l’origine de la première boutique Alibaba qui a ouvert ses portes à Madrid en 2019. Démonstration faite sur place, où aucun produit n’est à la vente dans cet espace immense dédié uniquement à l’amusement : « Les produits à vendre sont sur notre site. Ici, on a tout fait pour que les gens vivent des expériences. On veut engager notre audience pour devenir une « love brand » et créer de l'engagement », assure le directeur chinois.
Cibler les moins de 24 ans
Actuellement, le site marchand est majoritairement plébiscité par les 25-34 ans, les équipes d’Alibaba veulent rajeunir cette cible. Sur place lors de ce festival du11.11, cela se traduit par des artistes aimés des plus jeunes qui se sont relayés sur scène, à l'instar de Soso Maness, Vladimir Cauchemar, Ofenbach et Bob Sinclar.
Les espaces crées en parallèle des concerts étaient à l’image des quatre profils identifiés par Alibaba : « On réfléchit par cible et on met sur notre marketplace des produits qui leur correspond. En France, nous avons identifié 4 publics que nous mettons aujourd’hui en avant : les « new yoggies » pour les adeptes du bien-être, les fashionistas, les entrepreneurs et les « ecolo friendly », égraine Tony Wang.
Devenir un acteur local
Afin de générer de la préférence de site, sur le marché du e-commerce dominé en France par Amazon et Cdiscount, AliExpress entend déployer une stratégie d’acteur local. En ligne, cela va se traduire par plus d’offres livrées en quelques jours « On ne veut plus qu’il s’écoule des semaines entre l’achat et sa réception, on travaille sur la livraison en quelques jours via un assortiment plus local » précise ainsi le directeur marketing.
Autre levier pour y parvenir, ces événements devraient se multiplier en France, dans d’autres villes que la capitale, pour devenir une marque trendy auprès des plus jeunes. L’idée d’un magasin « en dur » est également une piste à l’étude, glisse Tony Wang.
Se diversifier hors de Chine
Cette stratégie constitue aussi, sans doute, un levier pour se détacher de son pays d'origine. Le groupe Alibaba est en effet dans le viseur du gouvernement local qui entend réguler le secteur du numérique. Pour cette treizième édition, le géant chinois du e-commerce a assuré avoir franchi un nouveau record de vente, le volume d'affaires lié au 11.11 s'est élevé à 540,3 milliards de yuans , soit plus de 74 milliards d'euros.
Photos de l’événement à Paris :
Le corner dédié aux "new yoggies"
L'atelier maquillage, empli de paillettes :
La roue de la fortune :
Les concerts se sont enchaînés de 18 heures jusqu'à 2 heures du matin. Ici, Soso Maness :
