Alimentaire : les poids lourds font mieux que résister

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Dossier Avancées et reculs dans le classement alimentaire ne donnent pas dans le spectaculaire.Preuve que les valeurs sûres le sont restées, contenant le hard-discount et la pression des spécialistes.

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De Leclerc à Metro, statu quo. Entre la première enseigne et la quinzième du marché français, aucun changement n'est intervenu dans le classement en une année. Les poids lourds forment le même peloton des plus de 10 milliards d'euros, dans le même ordre. Sans risquer d'être rejoints par un huitième compagnon, puisque le poursuivant immédiat de Super U s'appelle Géant et que l'enseigne du groupe Casino n'est pas en très bonne posture ces temps-ci. Si la place d'Intermarché sur le podium n'est pas contestée - 3e enseigne alimentaire en France et 1re chaîne de supermarchés -, la bataille fait rage, en revanche, entre ses challengers directs sur ce format, Champion et Super U, respectivement 6e et 7e. Début 2006, les dirigeants de Système U affirmaient même avoir dépassé l'enseigne du groupe Carrefour en termes de parts de marché.

La distribution généraliste toujours à l'aise...

Du 1er au 15e, on observe d'une année sur l'autre la même domination écrasante de la distribution généraliste alimentaire. Pas tout à fait sans partage: comme l'année dernière, la Fnac vient s'incruster entre le couple discount Franprix-Leader Price, 11e, et Monoprix. À ce niveau du classement, où les écarts se mesurent en milliards d'euros, il faudrait des événements spectaculaires - effondrement d'une enseigne ou percée éclair- pour voir se modifier les places. Or, la distribution française n'a pas connu son syndrome Ahold et s'est efforcée, en 2005, d'endiguer la montée du hard-discount. Première enseigne de discount, Lidl conforte sa 8e place, mais ne semble plus disposer du potentiel pour grimper plus haut dans le «top ten» et reste au coudeà coude avec Cora. Conséquence obligée d'un secteur largement concentré, la distribution généraliste et alimentaire n'enregistre, sur l'ensemble du tableau, ni sortie ni entrée. Le plus éloigné des leaders, le discounter régional Le Mutant, pointe à la 59e position et dépasse largement le demi-milliard d'euros de chiffre d'affaires. Ce qui ne signifie pas pour autant que le secteur puisse se contenter de vivre sur des positions acquises. Toutes les enseignes ont pu, ces derniers mois, constater les modifications dans le comportement de consommateurs toujours davantage sollicités par des dépenses d'équipement -informatique, mobilier, téléphonie, textile et loisirs- au détriment des achats alimentaires. Le chiffre d'affaires cumulé des enseignes dites alimentaires comparé à celui des enseignes spécialisées montre bien que l'écart a tendanceà se réduire. Mais la progression des secondes reste finalement modeste, ce qui montre aussi que les enseignes généralistes, donc principalement les hypermarchés, s'adaptent progressivement à ces mutations et réussissent à préserver leurs parts de marché face à des spécialistes devenus très percutants sur certains marchés.

...mais des difficultés pour certaines enseignes

Si l'on descend ensuite un peu plus bas dans le classement, on note que la première enseigne alimentaire à voir sa position évoluer est Atac, 17e, qui perd une place. Détail piquant : bien qu'en bonne progression, les supermarchés du groupe Auchan sont dépassés par l'enseigne de bricolage Leroy Merlin, pendant que le réseau Match du groupe Cora, 33e, en perd une également au profit de... Mr.Bricolage ! Une symétrie à envisager avec prudence, dans la mesure où le marché du bricolage a connu une année 2005 difficile, rares étant les enseignes parvenant à maintenir une croissance significative. De même que le recul d'Atac ne peut être mis en parallèle avec celui de Match. Pour ce dernier, la perte d'une place reflète les réelles difficultés rencontrées depuis deux ans: «Principalement en raison d'une dérive sur les prix, commente un expert, encore renforcée par un programme de rénovation de magasins coûteux.On en arrive parfois à des indices de prix dignes de Monop...mais sans le concept pour les justifier !» Les initiatives du nouveau management (lire LSA n° 1942) sont trop récentes pour se traduire encore dans les performances 2005. Deux autres enseignes alimentaires sont encore en recul : Marché U et Le Mutant. La première paie une période de flou autour du positionnement et de la viabilité du concept. Système U s'est donné un an pour repenser et tester les formules susceptibles de relancer cette enseigne de proximité. Pour la seconde, doublée par deux enseignes de textile, H&M et Kiabi, la situation est plus préoccupante. Elle souffre du plafon plafonnement qui frappe le hard-discount, et, par ricochet, de la concurrence des cadors du secteur, bien plus agressifs en matière de développement du parc. La situation ne s'améliorera pas cette année: en janvier, les Coopérateurs de Picardie Normandie, qui exploitent cette enseigne, ont vu 43 magasins des Coopérateurs de Champagne leur filer sous le nez pour aller accrocher l'enseigne Leader Price.

Le hard-discount français en forme

À l'inverse, la performance des enseignes française de hard-discount, Ed, du groupe Carrefour, et Netto, exploitées par les Mousquetaires, n'en est que plus remarquable. Malgré la stagnation du secteur, elles ont réussi chacune à grimper d'une place dans le classement. Avec pour les deux des objectifs symboliques forts : Ed n'a plus que Décathlon devant lui pour entrer dans les vingt premières enseignes de France, pendant que Netto, s'il continue sur le même rythme d'expansion que l'année dernière - avec 42 créations de magasins - pourrait allégrement franchir le cap du milliard d'euros de chiffre d'affaires.

Le surgelé engrange les fruits de sa stratégie

Une autre enseigne n'entend pas ralentir le tempo en matière d'ouvertures: Picard. Le spécialiste des surgelés, 38e, talonne d'ailleurs Netto, 36e, mais, surtout, s'adjuge la plus belle progression du classement, côté alimentaire, en grignottant 4 places.Une prouesse que l'on attribue essentiellement, chez Picard, à l'expansion du parc: «Nous sommes sur une moyenne de 40 nouveaux magasins par an et nous sommes bien déterminés à maintenir le développement à ce rythme.» On ne peut manquer de relever toutefois que la montée la plus forte au sein du classement est à mettre au crédit d'un réseau qui mise sur le choix, la qualité, la différenciationet le service, tout en collant de très près aux attentes du consommateur. Et en usant de l'arme de la promotion avec modération.

Francis Lecompte


Les hypers restent, et de loin, le format dominant en alimentaire.
Un temps contestés, ils ont réussi à tenir leurs rivaux en respect.

Carnet des décideurs

Sébastien Michon

Sébastien Michon

Directeur marketing opérationnel et digital chez Géant Casino et supermarchés Casino

Adeline Afflatet

Adeline Afflatet

Directrice Marketing adjointe - Franprix - Groupe Casino

François-Xavier Germain

François-Xavier Germain

Directeur marketing de Franprix

Gwenael  Divay

Gwenael Divay

Directeur administratif et financier adjoint de Franprix, Leader Price

Alice Schmauch

Directrice financière de Franprix et Leader Price

Cécile Guillou

Cécile Guillou

Directrice générale adjointe de Franprix

Marin Susac

Marin Susac

Directeur digital et CRM France du groupe Bel

Caroline Menager

Caroline Menager

Directrice marketing et communication de Franprix

Etienne Lecomte

Vice-président exécutif et président-directeur général de Bel Europe de l'Ouest

Chantal Cayuela

Chantal Cayuela

Vice-présidente recherche et innovation du groupe Bel

Cédric Cornière

Cédric Cornière

Directeur de la stratégie commerciale des fromageries Bel

Sophie Breuil

Sophie Breuil

Responsable merchandising et études commerciales de Bel France

Jean-Paul Mochet

Jean-Paul Mochet

Directeur général des enseignes de proximité Franprix

Guillaume Jouët

Guillaume Jouët

Vice-président ressources humaines, communication et développement durable du groupe Bel

Valérie Luciani

Directrice des ressources humaines de Franprix, Leader Price

Xavier Houssin

Directeur financier du groupe Bel

Jean Baud

Jean Baud

Fondateur de Leader Price et Franprix

Francis Le Cam

Francis Le Cam

Ancien directeur général délégué de Bel

Patrick Longuechaud

Patrick Longuechaud

Ex-vice-président en charge des ressources humaines et organisation du groupe Bel

Caroline Sorlin

Directrice générale de Bel access, groupe Bel

Bernard Corre

Directeur national des ventes de Bel France

Bruno Schoch

Directeur général délégué du groupe Bel

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