Alimentaire : "Nous ne laisserons aucune marque au bord de la route", Antoine de Saint-Affrique, Unilever

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Dans un marché mondial de l’agroalimentaire où les cartes sont en train d’être redistribuées, Unilever poursuit la restructuration de son portefeuille de marques en se concentrant sur ses activités phares. Interview d'Antoine de Saint-Affrique, président de la division food.

Antoine de Saint-Affrique, président de la division foods dans le monde chez Unilver
Antoine de Saint-Affrique, président de la division foods dans le monde chez Unilver

Unilever figure parmi les leaders mondiaux des produits alimentaires, de soin de la personne et d’entretien de la maison, avec 49,8 Mrds € de ventes en 2014 dans plus de 190 pays et des produits présents dans 7 foyers sur 10 au niveau mondial, utilisés 2?milliards de fois par jour. À l’occasion de l’inauguration, le 19 mars 2015, de la « Green Station », le nouveau siège du groupe en France – en présence de Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du Développement international –, Antoine de Saint-Affrique, président de la division foods dans le monde, fait le point sur les activités d’Unilever et sa stratégie dans l’alimentaire.

LSA - Que représente la partie alimentaire chez Unilever ?
Antoine de Saint-Affrique -
 L’alimentaire représente 25 % du chiffre d’affaires d’Unilever avec un grand nombre de marques, dont Knorr, la première du groupe avec un chiffre d’affaires de plus de 4 Mrds €, suivie par Hellmann’s, une marque de mayonnaise présente aux États-Unis et en Grande-Bretagne, mais aussi en Amérique latine et qui pèse plus de 2 Mrds €. Nous sommes présents sur quatre activités : les soupes, les sauces et condiments, les produits de type margarine, et les desserts avec de grandes marques globales et d’autres plus locales ou nationales, comme Alsa en France ou Colman’s, une marque de moutarde anglaise.

LSA - À l’échelle mondiale, comment êtes-vous organisés ?
A. de St-A. -
 Nous sommes organisés par division et par pays. Je suis en charge de la division alimentaire et du hors domicile (Food Solutions), qui est une division séparée. À ce titre, je m’occupe de la stratégie de la R & D et du marketing, ainsi que de notre activité « business to business ». Avec des équipes dans le monde entier, puisque nous avons sept centres régionaux en Inde, Chine, Afrique du Sud, Brésil, Singapour, États-Unis et Pays-Bas. Je réunis régulièrement mes équipes. Nous ne travaillons pas en silo. Les idées et les gens voyagent beaucoup. Les ventes, elles, sont gérées par l’organisation pays : par exemple, des négociations commerciales qui sont gérées par la division France pour l’ensemble des segments.

LSA - Quel est le bilan 2014 dans l’alimentaire et où en êtes-vous dela restructuration de votre portefeuille de marques ?
A. de St-A. -
 Les ventes dans l’alimentaire ont été « flat » (- 0,6 %) en 2014 à 12,4 Mrds €, dont 1 Mrd € pour la France. Mais nous avons eu de bonnes performances en part de marché et en profitabilité. Nous avons une bonne dynamique dans les pays émergents où Unilever réalise aujourd’hui plus 57 % de son chiffre d’affaires. C’est le cas au Pakistan où nous avons une très grosse part de marché avec Knorr, ou dans de nouveaux pays que nous avons lancés comme le Myanmar (ex-Birmanie), ou l’Éthiopie, ouvert il y a dix-huit mois, alors que les marchés sont moins dynamiques aux États-Unis et en Europe. Nous avons continué à restructurer notre portefeuille en cédant aux États-Unis nos marques de sauces pour pâtes, Ragu et Bertolli, l’an dernier pour nous recentrer sur nos catégories phares en alimentaire et sortir des activités, qui ne sont pas sur notre cœur de métier ou trop faibles en part de marché ou en profitabilité. Nous sommes arrivés au bout des cessions importantes. Côté rachats, nous restons en veille sur nos différents marchés.

LSA - Comment la France s’en est-elle sortie ?
A. de St-A. -
La France s’en est mieux sortie que d’autres pays en Europe, mais la tendance générale est à la déflation, liée notamment à la guerre des prix. C’est un vrai sujet en France. Il faut repasser d’une logique de prix à une logique de valeur. Les réponses, ce sont la qualité des ingrédients et des produits, le travail autour de la marque et l’innovation, la capacité à créer de la valeur. On ne prend pas de risque avec des bons produits. Nous sommes transparents sur ce qu’ils contiennent. L’agriculture durable est au centre de tout ce que nous faisons avec, in fine, de meilleurs aliments. Depuis fin 2014, nous n’utilisons plus que de l’huile de palme certifiée durable et traçable jusqu’au moulin en Europe et, d’ici à 2020, la totalité des ingrédients de nos soupes seront produits de façon durable. Dans un monde marqué par la croissance démographique et les dérèglements climatiques, ne pas s’occuper d’agriculture durable, aujourd’hui, c’est menacer les ressources de demain.

LSA - Quelles sont vos dernières innovations ?
A. de St-A. - 
En France, nous avons lancé Soupissime Instant, des soupes sous forme de pâte, de nouvelles variétés de moutardes chez Maille, et des Mug Cake chez Alsa. Nous avons deux très gros centres de R & D, un au Pays-Bas à Vlaardingen, et l’autre à Heilbronn, en Allemagne, centre historique de la marque Knorr. Nous faisons aussi travailler plus de 700 chefs cuisiniers à travers le monde pour développer et perfectionner nos recettes.

LSA - Comment travaillez-vous vos lancements ?
A. de St-A. -
 Nous essayons de penser globalement et d’agir localement. Les concepts voyagent bien. Mais le goût et les usages sont locaux. Nous avons lancé, par exemple, une pâte à tartiner « Mélanges », avec des noms différents dans plus de 50 pays, et des recettes adaptées localement. Autre exemple, le concept de bouillon sous forme de gelée a été lancé dans de nombreux pays à la marque Knorr sous le nom Marmite de bouillon ou Bouillon pur. Il est utilisé en Chine dans les ravioles et en fond de sauce dans d’autres pays. L’appellation et les éléments de packaging reflètent la culture et l’utilisation dans les pays.

LSA - Quelles sontles marques que vous allez soutenir en 2015 ?
A. de St-A. - 
Nous allons poursuivre les ouvertures des boutiques Maille avec un nouveau point de vente à Paris au Carrousel du Louvre, en mai. Après avoir été longtemps sur la défensive pour nos marques de margarine, nous allons repartir à l’offensive avec ces produits. Mais nous ne laisserons aucune marque au bord de la route. L’avenir reste incertain. Toutefois, dans un monde où la population va passer de 7 à 9 milliards, il y aura toujours des opportunités de croissance pour une entreprise qui vend de la soupe et du savon.

Unilever en chiffres

  • 12,4 Mrds € : CA d’Unilever dans l’alimentaire sur un total de 49,8 Mrds € en 2014
  • 1 Mrd € :  CA d’Unilever pour l’alimentaire en France
  • 85 sites industriels dans le monde pour l’alimentaire, avec4 en France dont1 pour les glaces
  • 2 centres de R & D en Allemagne et aux Pays-Bas pour le foods

Source : Unilever

 

Part de marché d'Unilever par catégorie

Unilever détient des parts de marché supérieures à 40 % dans les condiments, avec des signatures comme Amora ou Maille, mais aussi dans la catégorie desserts, avec une marque telle qu’Alsa.

Part de marché en valeur, en %, d’Unilever en France sur ses principaux marchés, en 2014, HM +SM + HD
Source : Nielsen

 

Les principales marques alimentaires d'Unilever

Division foods

  • Knorr
  • Maille
  • Planta Fin
  • Amora
  • Alsa
  • Maïzena
  • Fruit d’Or
  • Fruit d’Or Pro-activ

Division refreshment

  • Lipton
  • Éléphant
  • Magnum
  • Carte d’Or
  • Ben & Jerry’s
  • Cornetto
  • Miko
  • Viennetta

 

Carnet des décideurs

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

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Article extrait
du magazine N° 2361

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