Alinéa à la recherche d'une taille critique

Loin derrière Ikea, Conforama et But, avec 3% de part de marché, Alinéa compte bien reprendre l'offensive. Son directeur général, Philippe Detavernier, mise sur la franchise et sur les grandes agglomérations d'où l'enseigne est encore absente.

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Alinéa à la recherche d'une taille critique
Alinéa Troyes

Un peu plus de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires (520 exactement au 31 décembre 2015), 29 magasins, une activité étale pour l'année qui vient de s'écouler : Alinéa fait partie de ces enseignes d'ameublement dans le "ni-ni", ni dans le haut du classement, ni dans le bas. Philippe Detavernier, son directeur général, en est bien conscient. "Pour peser, il faudrait que nous fassions 800 millions d'euros de chiffre d'affaires et 80 magasins, soupire celui qui a passé 34 ans chez Auchan, la maison-mère d'Alinéa. Mais les plats peuvent repasser deux fois...". Une allusion directe aux difficultés que connaissent certains concurrents, Habitat ou Fly. Certains magasins de ce dernier pourraient tout à fait intéresser Alinéa, dont le réseau est loin de couvrir le territoire.

Trois formats

Pour ce faire, le directeur général compte s'appuyer sur trois formats : l'un de 8 à 10 000 m² pour les grandes villes, l'autre de 6000 m² pour les villes moyennes et enfin des petits formats de 3000 m², appropriés pour la franchise. "Nous avons beaucoup de pistes pour les grandes villes, signale Philippe Detavernier. Nous regardons de près Lille, Strasbourg ou Nantes". Une est déjà signée, à Poitiers sur 6000 m² pour 2017. La franchise se résume pour l'instant à une opportunité, la reprise de la SBM (Société de Beauvais du meuble), un indépendant qui exploitait trois Fly en Picardie et passé sous bannière Alinéa depuis l'été dernier. "Les résultats sont excellents, avec une progression à deux chiffres", souligne Philippe Detavernier.

10% du C.A sur le Web

Alors que le développement du web pour certaines enseignes du meuble est encore embryonnaire, Alinéa réalise 10% de son activité via Internet. Alinéa, enseigne cross-canal? Devant la difficulté à rentabiliser des grandes surfaces et le relais que représente le site, Philippe Detavernier n'hésite pas à réduire la taille de certains magasins, jugés non rentables. Comme au Mans où Alinéa va passer de 12 000 à 7500 m². "Nous n'arrivons pas à rentabiliser 12 000 m², admet le DG. Les magasins en location sont souvent trop chers, nous préférons être propriétaires". Un nouveau concept de magasin sera testé à Aubagne, tout près du siège, au printemps 2016 et un autre, dans le Nord, près de "Dieu" (comprenez Auchan!), à Noyelles.

Depuis un an d'ailleurs, Alinéa profite davantage de la massification des achats d'Auchan. Il y a dix jours, tout le staff est allé voir les collections pour le non-alimentaire pour tous les pays où Auchan est présent. "La démarche a du sens pour la jardinerie ou les arts de la table", souligne Philippe Detavernier. Un atout non négligeable quand on sait que la déco pèse la moitié du chiffre d'affaires d'Alinéa.

Vente d'occasion à l'horizon

Pour ne pas rester sur le bord de la route, Alinéa s'engouffre aussi dans le créneau de l'économie circulaire. A Reims, l'enseigne teste "La caverne d'Alinéa", un espace de 200 m² où les gens peuvent rapporter leurs meubles et objets de déco. Début 2016, le conseil de surveillance du groupe se réunira sur le sujet et Philippe Detavernier aura peut-être le feu vert pour étendre le principe à d'autres magasins.

Alinéa en chiffres

  • 520 millions d'euros de chiffre d'affaires au 31 décembre 2015 (0)
  • 29 magasins
  • 50% du chiffre d'affaires dans le meuble, 50% dans la déco
  • 10% du C.A sur le site Internet

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