Alinéa se met à niveau pour affronter Ikea

L'enseigne d'ameublement a ouvert coup sur coup trois grands formats de plus de 10 000 mètres carrés cette année, à Angers, au Mans et aux Clayes-sous-Bois, dans l'Ouest parisien.

C'est un symbole qui plaît beaucoup à Philippe Detavernier, le directeur général d'Alinéa. Son dernier magasin, un 10 000 m2 aux Clayes-sous-Bois, dans l'Ouest parisien, est situé à deux pas d'un Ikea, et, surtout, du siège français du suédois. « Je vois d'un très bon oeil de pouvoir me mesurer à eux », se félicite-t-il. Avec cette troisième ouverture depuis le début de l'année d'un magasin de plus de 10 000 m2, l'enseigne de la famille Mulliez cherche clairement à se positionner en challenger du géant nordique.

 

Information et démonstration

Réparti sur deux niveaux, ce point de vente invite les consommateurs à commencer leur visite en empruntant un escalier mécanique pour accéder à la « Maison Alinéa ». Il s'agit d'un espace d'une centaine de mètres carrés aménagé comme un logement familial. Ici, la chambre des parents, à côté, la chambre d'enfant, là, le salon, etc. Jusqu'au balcon. Par rapport au magasin d'Angers ouvert quelques mois plus tôt , l'entrée de l'endroit a été mieux balisée.

Globalement, l'information produits, la « démonstration » de leurs avantages, est l'un des axes sur lesquels Alinéa a beaucoup travaillé depuis le début de l'année. Tout au long du parcours en magasin, les meubles sont régulièrement étiquetés : origine française, modulable, etc. Le parcours client est également mieux fléché. « Ils se plaignaient de ne pas pouvoir accéder directement à la zone qu'ils cherchaient. Les indications pour emprunter des raccourcis ont donc été multipliées », détaille le patron de l'enseigne.

Concernant le parcours lui-même, peu d'évolution à signaler. L'étage accueille les gammes de produits pour le salon, la salle à manger, ou la cuisine. Ce dernier espace dispose d'un pôle de promotion des solutions de financement, à côté des postes de conseillers. La fin de la visite à l'étage est marquée par le passage par le restaurant. Une vraie réussite esthétique.

Au rez-de-chaussée, les clients continuent leurs courses en arrivant dans la section arts de la table, l'un des points forts d'Alinéa. Cette fois, le merchandising a évolué par rapport à Angers. « Les assiettes sont présentées en facing vertical, alors que nous avions l'habitude de les empiler », détaille un vendeur. Le rendu est en effet plus valorisant pour les produits. Le parcours se poursuit à travers des allées remplies d'objets de décoration, de textile, de petits meubles, etc. Et il se termine avec une zone de libre-service à emporter qui a été largement étoffée.

 

Adaptation du drive

Enfin, pour les paquets plus encombrants, Alinéa innove en adaptant le drive à l'ameublement. « Lors du paiement, vous revenez avec un ticket qu'il faut scanner à l'entrée du drive. Ensuite, le paquet sera chargé dans les cinq minutes », explique Philippe Detavernier. Après avoir indiqué le type de véhicule dont il dispose (utilitaire, tourisme...), la borne automatique attribue une des quatorze places disponibles au client, qui peut même rester dans sa voiture le temps du chargement.

INFORMATION

Par rapport à ses deux autres grands formats d’Angers et du Mans, Alinéa a amélioré l’information sur le lieu de vente. Notamment en jouant à fond la carte du «made in France»

 

COMME À LA MAISON

Avant d’entrer dans le magasin, les clients passent par une reconstitution de maison familiale. Chambre parentale, pour enfants, salon, balcon, etc.

DÉCO

Point fort d’Alinéa, les articles de décoration sont présents tout au long de l’exposition. La moitié du magasin, le rez-dechaussée, leur est réservée

PREMIER PRIX

Tout le long du parcours, Alinéa a conçur une sorte de fil rouge des premiers prix. Ils sont plus d’une centaine sur près de 15000 références dans le magasin

LUMINEUX

Avec sa façade en verre, l’entrée du magasin de Clye-sous-Bois est très lumineuse. On accède au début de la visite par l’étage, grâce à un escalator. Avec ce magasin, Alinéa pourra se mesurer à Ikea, dont un magasin et le siège français se situent à deux pas, à Plaisir.

 

SERVICES 

Au coeur du rayon cuisine, un pôle service financier et conseil permet aux équipes de vente de prendre les clients en main, tout en faisant la promotion de leurs offres.

 

LES PLUS

  • L'assortiment très complet
  • L'information lieu de vente a gagné en clarté
  • L'esthétique globale du magasin, notamment du restaurant
  • L'existence d'un drive pour le chargement des meubles

 

LES MOINS

  • Les similitudes avec le concept Ikea
  • Le parcours client un peu complexe

 

LES CHIFFRES

  • 15 000 références
  • 10 000 m2 - 6,5 M € d'investissement pour le magasin de Clayes-sous-Bois (Yvelines)
  • 162 000 m2 de surface de vente pour Alinéa France
  • 3 ouvertures cette année à Angers, au Mans et aux Clayes-sous-Bois

 

Nos clients se plaignaient de ne pas pouvoir accéder directement à la zone qu’ils cherchaient. Les indications pour emprunter des raccourcis ont donc été multipliées.

PHILIPPE DETAVERNIER, directeur général d’Alinéa

 

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Article extrait
du magazine N° 2241

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