Franchise Expo Paris 2014

Alinéa vise l'expansion et les expérimentations en 2014

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Rare enseigne à ne pas avoir stagné en 2013, la chaîne d’ameublement va emprunter plusieurs voies pour accélérer son développement. Qui passe, entre autres, par la reprise des ouvertures, le lancement de franchises et un test de refonte du parcours en magasin.

L’enseigne d’ameublement n’a pas encore une envergure nationale, mais elle compte y parvenir d’ici à 2020.
L’enseigne d’ameublement n’a pas encore une envergure nationale, mais elle compte y parvenir d’ici à 2020.

Challenger de l’ameublement, Alinéa ne déteste pas être dans l’ombre. Mais il va falloir en sortir pour accélérer son développement, objectif affiché en 2014. Avec 25 magasins, l’enseigne affiliée au groupe Mulliez n’a pas une envergure nationale, mais compte y parvenir « d’ici à 2020 », en poursuivant les ouvertures, indique Philippe Detavernier, directeur général. Les dernières datent de 2012, mais le robinet s’ouvre, avec l’inauguration en mars d’un Alinéa à Saint-Parres-aux-Tertres, près de Troyes (Aube) sur un 6 000 m2 de plain- pied. Deux dossiers sont aussi signés pour Poitiers et Perpignan, ralentis par des recours, alors que six à sept autres projets prennent forme, notamment dans le Nord et la métropole lyonnaise où l’enseigne est absente.

 

Profil attrayant

En complément de ces ouvertures, Alinéa se met à la franchise. Pour convaincre les candidats, mieux vaut présenter un profil attrayant. Cela tombe bien : Alinéa a vu ses ventes progresser de 3% en 2013, quand le marché reculait de 2,9%. Le lancement de franchises est aussi tactique, vu l’accord de rapprochement Conforama-Fly, qui pourrait inciter des franchisés Fly à quitter ce giron. Par ce biais, Alinéa table sur l’ouverture de dix magasins en franchise d’ici à cinq ans, sur des petits formats de 3 000 à 4 000 m2.

Pour ne pas perdre son dynamisme, l’entreprise a revu son concept. Les quatre styles (charme, naturel, bohème et actuel) ont été redéfinis, et la gamme des premiers prix étoffée pour proposer un assortiment complet. D’autres chantiers, comme l’e-commerce (5% des ventes), sont en cours, avec l’ambition de proposer rapidement 20 000 produits, soit le double de l’offre en magasin.

 

Circuit simplifié

Une autre évolution se profile en mars. L’ouverture dans la banlieue de Troyes sera un terrain d’expérimentation, avec le test d’un parcours magasin réduit de moitié pour le visiteur. Calqué sur le modèle Ikea, qui impose de tout visiter, ce parcours est devenu un repoussoir pour certains clients qui savent ce qu’ils recherchent. Sur un magasin de 6 000 m2, la visite moyenne dure une heure trente et monte à deux heures pour un 12 000 m2. « Ce sera simplifié, car le parcours actuel est fatigant, stressant et labyrinthique », juge Philippe Detavernier. Cette simplification s’effectuera via le regroupement par univers. Les ustensiles de cuisine seront placés près des meubles de cuisines, idem pour la literie et le linge de lit, etc. L’entrée – autre nouveauté – s’effectuera directement sur des produits saisonniers.

D’autres opérations sont programmées, comme le passage de un à deux catalogues annuels, et l’organisation d’une opération « le plus grand vide-greniers de France », en juin, sur le parking des magasins. De quoi continuer à faire parler de l’enseigne, toujours en quête de reconnaissance, mais sur la bonne voie. En deux ans, son taux de notoriété spontanée est passé de 26 à 46%.  Morgan Leclerc

Un programme chargé

  • Reprise des inaugurations de magasinaprès une année blanche
  • Ouverture à la franchise
  • Extension de la gamme des premiers prix
  • Refonte du parcours en magasin (test) via la réunion des univers meuble et déco
  • Nouvelle identité visuelle (test)

Alinéa en chiffres

  • 25 magasins en France
  • 504 M € de CA de en 2013 (+ 3%)
  • 50% des ventes en ameublement, 50% en décoration

Source : Alinéa

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