Altarea-Cogedim poursuit ses projets de centres commerciaux connectés

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BILAN Ce sont avant tout des projets de créations et d’extensions "en dur’" qu’Alain Taravella, président et fondateur d’Altarea-Cogedim a présentés lors des résultats 2014 de la foncière. Sa filiale e-commerece, Rue du Commerce, se plaçant en 8e place des sites marchands généralistes. Mais la "première foncière multicanal" ne prépare pas moins l’ère des commerces connectés. Avec Digital Factory, plateforme combinant les savoir-faire des commerces physiques et virtuels. Et AltaFuture, structure pluridisciplinaire dédiée aux innovations qui en découleront demain.

Si Alain Taravella, président fondateur Altarea-Cogedim met en avant les prises de positions en «commerce physique » de sa société dans les grandes métropoles françaises, il la définit aussi comme «première foncière multicanal ». Et entend bien prendre aussi un tour d’avance en matière de commerce connecté. En jouant notamment des synergies data de Rue-du-Commerce.com
Si Alain Taravella, président fondateur Altarea-Cogedim met en avant les prises de positions en «commerce physique » de sa société dans les grandes métropoles françaises, il la définit aussi comme «première foncière multicanal ». Et entend bien prendre aussi un tour d’avance en matière de commerce connecté. En jouant notamment des synergies data de Rue-du-Commerce.com

"Altarea-Cogedim concrétise un bilan 2013 plus physique que virtuel", titrions-nous il y a un an, presque jour pour jour. Et c’est toujours un commerce physique en bonne forme, qu’affiche cette année la foncière "multicanal" détenant aussi RueDuCommerce.com pour son bilan 2014. Autant dire que le brick-and-mortar a encore de beaux jours chez le numéro 3 de l’immobilier commercial national derrière Unibail-Rodamco et Klépierre.
Comme le rappelle son président et fondateur, Alain Taravella, "au cours des 10 dernières années, Altarea Cogedim a acquis des positions stratégiques dans les grandes métropoles françaises où se situe l’essentiel de nos développements et de notre patrimoine. Ces territoires, où se concentre la croissance démographique et économique française, sont confrontés à des problématiques immobilières complexes que notre groupe est capable d’appréhender grâce à la mixité de son offre et à l’étendue de ses savoir-faire. Altarea Cogedim est le seul groupe français maîtrisant l’ensemble des produits immobiliers : logements, bureaux, hôtels et commerces ".
Certes, si la vente dématérialisée n’est pas le cœur de métier de la foncière, nous verrons qu’elle ne tire pas moins des synergies marchandes de sa diversification dans le e-commerce. "Nous disposons d’une véritable avance technologique en matière de commerce connecté et d’immeubles intelligents qui constituent autant de solutions à haute valeur ajoutée pour nos clients : utilisateurs, enseignes, particuliers ou collectivités…/… Nous entendons bien continuer à investir sur la digitalisation, notamment en matière de commerce, afin de conserver notre avance et anticiper les besoins de nos clients", tient à souligner Alain Taravella.

Un patrimoine recentré sur 35 actifs.

Altarea-Cogedim détient désormais 35 actifs en France pour une valeur moyenne de 93 M€. Une politique de concentration de son patrimoine sur des actifs premium a conduit à la cession de trois actifs de petite taille pour un montant total de 82,3 millions d’euros (net vendeur). Sur ce patrimoine ainsi recentré, les loyers nets progressent de +2,8% à périmètre constant. Cette évolution positive se constate tant sur l’international, avec des loyers nets en hausse de +7,3% en Italie et de +3,4% en Espagne. Que sur la France (+2,0%) où les grands centres comme Cap 3000, Toulouse Gramont ou Bercy Village ont tiré la croissance.

2014 a vu la livraison d’un site majeur : Qwartz, à Villeneuve-la-Garenne, centre commercial régional de 67 000 m² GLA qui accueille un hypermarché Carrefour, Primark, Mark & Spencer, H&M, Zara, et plus de 165 enseignes et restaurants. Gilles Boissonnet, président d’Altarea Commerces a dévoilé, lors de la conférence de présentation des résulats, ce jeudi 5 mars, qu’environ 5 actifs devraient encore être cédés pour ramener le patrimoine commercial d’Altarea-Cogedim à une trentaine d’unités.

Nombreux projets de créations ou d’extensions

Côté projets, l’année 2014 a été marquée par deux avancées emblématiques. D’abord, le gain du concours de la Gare Paris-Montparnasse pour la modernisation des commerces (sur 19 000 m²). Ensuite l’obtention de l’autorisation du projet d’extension du centre commercial Cap 3000 à Nice. Les travaux ayant démarré, devaient porter à terme la taille du centre à 135 000 m². A l’issue de ce chantier, dont les phases s’achèveront successivement entre 2016 et 2018, le centre comportera 300 enseignes. Contre 140 enseignes et 85 000 m² aujourd’hui. Le prix de l’extension s’élève à environ 400 millions d’euros, et porte ainsi à plus d’un milliard d’euros le montant global investi sur le centre depuis son acquisition.

"La stratégie de concentration du groupe sur des actifs premium repose également sur la restructuration et/ou extension de centres en patrimoine qui présentent un potentiel de création de valeur", précise le communiqué. En 2014, les restructurations opérées concernent principalement l’extension-rénovation du centre commercial Jas de Bouffan à Aix-en-Provence dont les 4 800 m² GLA seront livrées au 1er semestre 2015. Et Aubergenville, dont l’organisation a été revue afin d’y intégrer un centre de marques Marque Avenue® qui permettra de capter une clientèle complémentaire et d’augmenter les loyers perçus. Ainsi seront créés, en partenariat avec Concepts & Distribution, 12 000 m² et 80 boutiques en première phase. L’ouverture est annoncée pour le 22 avril prochain. En fin d’année 2015, un centre commercial de plus de 30 000 m², situé Boulevard Macdonald à Paris sera développé en partenariat avec la Caisse des Dépôts. Ce projet comportera 40 boutiques et restaurants dont 10 moyennes surfaces.

Détail des centres en développement au 31 décembre 2014

[Extrait : focus sur les développements en France]

Source : Résultats 2014 Altaréa-Cogedim

Rue du Commerce au 8e rang des sites marchands généralistes

Même si l’activité est déficitaire «dans un contexte de pression concurrentielle très forte sur les produits high-tech, Rue du Commerce est parvenu à préserver son volume d’activité et ses parts de marché » annonce Altarea-Cogedim. Et si «cette politique a entrainé une baisse des marges de distribution en 2014, en contrepartie, la marketplace a très fortement performé, atteignant l’équilibre financier au cours de l’année ». Sachant qu’à fin 2014, le e-commerce enregistre une croissance de +2% en France, et que les grands sites marchands enregistrent pour leur part une croissance des ventes de +3% à périmètre constant, Rue du Commerce a enregistré un volume d’activité de 428 millions d’euros en 2014 (stable comparé à 2013). Rue du Commerce maintient son positionnement dans le « Top 10 » des sites marchands généralistes en France. Au 31 décembre 2014, le site enregistre un volume d’affaires de 428 millions d’euros HT (stable comparé à 2013), issu à hauteur de 71% de la distribution en propre et à hauteur de 29% de la Galerie Marchande. Le nombre de commandes s’élève à 2,3 millions, pour un panier moyen d’environ 224 € TTC. Au cours de l’année, Rue du Commerce a recentré son offre commerciale sur l’univers masculin (« High Tech - Maison - Brico ») afin de mieux répondre aux attentes de ses clients principaux (hommes, CSP +) : « 1200 marques qui font rêver les hommes ». Ce type de recentrage explique notamment la baisse du volume d‘activité « Distribution. » Parallèlement, le taux de commission a été relevé sur les univers de la Galerie Marchande où Rue du Commerce est leader.

Top 10 des sites marchands généralistes en France

Classement Médiamétrie//NetRating selon le nombre de visiteurs uniques mensuels (i.e. nombre d’internautes ayant visité le site au moins une fois sur une période d’un mois) sur la période janvier-novembre 2014.

Source : Résultats 2014 Altaréa-Cogedim

Digital Factory, combinaison de deux savoir-faire

Mais au-delà de ces résultats médians, le groupe annonce «une révolution en matière de commerce connecté : la Digital Factory ». En combinant les savoir-faire des équipes d’Altarea Commerce et de Rue du Commerce, le Groupe a en effet mis au point cette « Data Management Plateform » (DMP) qui se veut sans équivalent. Cette plateforme unifiée de traitement des données permet de comprendre les comportements clients tant dans les univers physiques que digitaux. «La DMP permet ainsi de disposer dans le monde physique des mêmes leviers en temps réel que sur un site marchand on line ». Mise en oeuvre pour la première fois dans le centre Qwartz, «cette plateforme amorce une nouvelle ère en matière de commerce connecté qui va potentiellement au-delà des seuls centres commerciaux gérés par le groupe. ».

AltaFuture prépare demain

Pour aller plus loin dans la projection, «en 2015, Altarea Cogedim crée AltaFuture, une nouvelle structure dotée d’une équipe pluridisciplinaire qui a pour objectifs d’identifier les innovations pouvant être mises en œuvre par le Groupe, d’accompagner leur déploiement et d’irriguer la stratégie d’Altarea Cogedim en créant des liens avec de jeunes entreprises innovantes. ». AltaFuture interviendra dans tous les métiers et continuera de développer les innovations d’implémentation. En matière de commerce, évidemment, où la Digital Factory, aboutira à «une approche révolutionnaire de collecte et de traitement des données, permettant d’acquérir une connaissance profonde des comportements clients. ». Ce système a déjà été mis en œuvre sur le centre commercial Qwartz. Le groupe continue également d’investir dans Rue du Commerce afin d’accélérer le rythme des synergies entre commerce physique et e-commerce.

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