Altaréa ouvre son troisième Family Village à Limoges

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Avec ce concept de retail park à l'architecture soignée, Altaréa offre un écrin aux commerces de périphérie de Limoges. Qui veut rayonner en métropole grâce à ce... Village.

Depuis hier, 29 septembre, Limoges est doté d'un Family Village, le concept de parc commercial d'Altaréa. Soit 22 500 m2 de surface de vente auxquels s'ajoutent deux locomotives, Leroy Merlin et Alinéa. Le tout idéalement placé en bordure de l'A20 Paris-Toulouse et du contournement nord de la ville. Pour la préfecture limousine, agglomération la plus importante du Centre-Ouest jusqu'à Toulouse, Bordeaux, Nantes et Orléans, l'objectif est de pallier ses carences commerciales afin que son attractivité s'exerce - enfin - sur l'ensemble de sa zone naturelle de chalandise, estimée à 531 000 personnes, voire au-delà. Ce Family Village est d'ailleurs implanté dans une zone d'urbanisation intense, riche en équipements fédérateurs, aptes à attirer des populations extérieures au département : Zénith, technopole, multiplex et bientôt centre aquatique...

 

Parti pris environnemental

Pour Altaréa, le promoteur, le Family Village de Limoges est la troisième déclinaison de son concept. Et même, « la quatrième, avec les Portes de Guipavas à Brest, équipement auquel ne manque que l'appellation officielle ». Gilles Boissonnet, président du directoire d'Altaréa France, rappelle les grandes lignes du concept : « Lorsqu'Altaréa, qui dispose d'un patrimoine de qualité en centre-ville, s'est intéressé à la périphérie, nous avons voulu développer des projets compatibles avec notre image. D'où un parti pris environnemental fort et une architecture homogène, mais qui n'est pas la même dans tous les Family Village. Si elle n'est pas luxueuse, elle emploie des matériaux inhabituels en zones commerciales de périphérie tels que du bois, des enduits... » Enfin, autre grande particularité des Family Village : la coordination. « Nous fonctionnons comme un centre commercial à ciel ouvert, avec une gestion unique pour la maintenance, la sécurité, la communication, l'animation... Cette gestion est coordonnée par le bailleur avec l'aide des locataires au sein soit d'une association de commerçants, soit d'un fonds marketing. »

 

Un concept « modèle »

Le premier Family Village a ouvert en avril 2007 à Ruaudin, près du Mans, suivi en novembre de la même année par celui d'Aubergenville, dans les Yvelines. Le principe du concept de retail park très élaboré, abouti, présente de nombreux avantages. Pour le promoteur, d'abord, qui n'a plus qu'à « dupliquer » un modèle ayant fait ses preuves. Pour les enseignes, ensuite, qui choisissent leur lieu d'implantation en toute connaissance. Pour les élus, également, qui peuvent visiter les autres retail parks du même concept avant de valider le projet dans leur ville. Pour le client, enfin, qui bénéficie d'un site de qualité, optimisé. « Mais attention, relève Clarence Cabrol, responsable des ensembles commerciaux chez Cushman et Wakefield : le promoteur n'a pas le droit à l'erreur. Si l'un des retail parks de son concept est raté, cela brouille gravement l'image pour les enseignes ! »

 

La juste taille

Or, justement, si le premier Family Village, à Ruaudin, fait l'unanimité avec ses bâtiments en cercle autour du parking très végétalisé, celui d'Aubergenville, plus ouvert, ne dégage pas la même convivialité. « Le site d'Aubergenville est plus grand et n'est pas encore achevé, justifie Gilles Boissonnet. Nous allons créer une deuxième poche à côté du Family Village actuel, comme un deuxième petit centre, avec une architecture légèrement différente, ainsi que des parkings et des espaces verts. Mais toujours avec une gestion unique de l'ensemble du site. »

Le Family Village de Limoges est conforme aux codes du concept : parking central arboré, cheminements piétonniers protégés par une marquise le long des magasins, architecture unifiée, devantures en bois... Mais la présence à l'entrée des deux locomotives, Leroy Merlin et Alinéa, qui ne respectent pas l'architecture du retail park, écorne un peu l'unité d'ensemble, la recherche de proximité et de convivialité. Mais. ce sont elles qui exerceront une part de l'attractivité commerciale !

 

Débat sur le nom

Autre bémol, le nom. « C'est très intéressant de marketer un retail park, estime Christopher Wicker, le PDG de Retail Consulting Group. Ce nom indique un concept, et l'appellation Family Village est particulièrement bien trouvée. Family informe que l'offre concerne aussi les enfants et les hommes. Village, car on y trouve tout autour d'une place centrale, c'est une image communautaire, antigrande ville, c'est rassurant et un peu nostalgique. Attention, toutefois, à l'attachement des gens aux appellations locales... »

De fait, à Limoges, l'évolution du nom du site, depuis l'annonce du projet jusqu'à son aboutissement - de Parc du Malabre à Portes de Limoges pour aboutir à l'anglicisme Family Village - fait grincer quelques dents. Mais « le nom Family Village correspond bien au type de clientèle, appuie Gilles Boissonnet. Notre concept n'est pas un concept marchand. Il ne repose pas sur une offre commerciale prédéfinie qui, elle, doit s'adapter à la zone de chalandise. C'est un concept architectural, de gestion, d'environnement... C'est une capacité d'accueil de qualité pour que les enseignes s'expriment. »

Interview : Gilles BOISSONNET, président du directoire d'Altaréa France

LSA - Avec trois réalisations en trois ans, les Family Village se suivent... et ne se ressemblent pas. Lequel des trois est le plus fidèle au concept ?

Gilles Boissonnet - En termes de chiffre d'affaire, les trois Family Village - en comptant Brest qui est un Family Village sans en porter le nom, mais sans Limoges qui vient d'ouvrir - se valent. Le fait de miser sur la qualité en périphérie est un bon parti pris dès lors que l'on maintient un prix de revient compétitif. Même si nous ne disposons pas de chiffres précis, les performances économiques sont meilleures dans un Family Village que dans un centre de périphérie ordinaire. En termes de fidélité au concept, le Family Village du Mans est particulièrement réussi. À Aubergenville, le site est vraiment très grand. Vingt hectares, c'est trop ! Nous allons créer des bâtiments au milieu du site pour casser cette immensité. La surface idéale pour un Family Village, c'est dix hectares et 30 000 m2 de surface de vente. Car on garde la proximité tout en ayant des effets de seuil qui permettent d'avoir une architecture de qualité, des espaces verts...

LSA - Quelles évolutions le concept va-t-il connaître ?

GB - Le concept Family Village est encore très jeune, et nous en sommes à l'affiner plutôt qu'à le faire évoluer. Il y a, toutefois, un aspect qui va être développé : celui des loisirs. Les pôles restauration des Family Village sont importants. Pour retenir les familles plus longtemps, nous allons aussi compléter l'offre commerciale en cinéma, bowling, animations sportives, manèges équestres comme Carré de Soie à Lyon.

Le nouveau retail park en chiffres

- 40 500 m² de surface de vente, dont Leroy Merlin (12 000 m2), Alinéa (6 000 m2)

- Family Village de 22 500 m2 avec 27 commerces, dont : Boulanger, But, Casa, Cultura, Darty, Grand Frais, La Halle, Toys ' R ' Us - Babies ' R ' Us...

- 2 000 places de parking

- 100 M € de chiffre d'affaires prévisionnel la première année

- 130 M € comme objectif à trois ans

- 45 M € d'investissement

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2151

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA