Sur le marché de l'hygiène féminine, seules les serviettes sont en croissance, à + 3% (CAM à fin mars, selon Nielsen), tandis que tampons et protège-slips sont en baisse, à - 1%. Un état de fait largement dû à la stratégie d'innovation continue du leader Always (technologie d'absorption des odeurs ActiPearls l'an passé sur le coeur de gamme, offre premium Collection Soie au packaging chic cette année) pour soutenir un marché voué à stagner, voire régresser, pour des raisons démographiques. Un choix d'autant plus conforté que nombre d'utilisatrices ne sont pas satisfaites de l'offre actuelle.
Archileader
Avec déjà plus de 40% de part de marché, la marque de Procter et Gamble fait montre, en prime, d'un réel dynamisme et enregistre la plus forte progression du secteur.
Plusieurs années de recherche
C'est pour répondre à ces femmes actives (35-40 ans) que la marque de Procter et Gamble lance en juin Infinity, une nouvelle génération de serviettes. Déjà, elle délaisse la traditionnelle cellulose et ses fibres pour un polymère baptisé Infinicel, qui se présente sous forme de mousse fine, souple et très absorbante (jusqu'à 10 fois son poids). Dans le détail, la serviette au design innovant est constituée de deux couches de mousse. Légère et peu dense, la première est perforée de Microdots (petits canaux) qui diffusent le flux jusqu'à la deuxième par capillarité. La couche inférieure permet d'étaler le liquide sur la totalité de la surface de façon à ce que la couche supérieure reste propre et sèche. Le matériau, qui a nécessité plusieurs années de recherche, possède une mémoire de forme et la serviette est aussi munie d'entailles pour assurer une grande flexibilité. Des innovations qui ont un coût. Une boîte d'Infinity (10 unités) sera vendue environ 3,90 €, quand le prix recommandé pour Collection Soie est de 2,50 € (10 unités). « Nous visons des femmes prêtes à dépenser plus d'argent si le produit est vraiment performant et invisible », précise Nadia Mucig, chef de produits Always.
La marque se donne bien entendu les moyens de promouvoir ce produit, avec un plan de soutien de six mois « jamais vu sur la catégorie », qui démarrera en août : plateaux et miniboutiques en rayon, box, télévision, encarts papier glacé en presse, télévision sur les chaînes nationales et échantillonnage massif (2 millions d'unités), plus des réductions (3 millions de coupons). « La clé est de faire essayer le produit », ajoute Nadia Mucig. L'objectif d'Infinity est de convertir 1,5 million de consommatrices dès la première année.
