AM.PM repousse les murs pour mieux se développer

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La marque déco de La Redoute, qui dispose de cinq magasins, peaufine son concept sur 300 m² à Paris. Une belle base pour les dix ouvertures prévues en 2017 et pour une future implantation à l’étranger.

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A l’image de sa clientèle, aisée et fan de déco, AM.PM aime les quartiers chics. L’enseigne, qui a grandi dans l’ombre de La Redoute, inaugure coup sur coup deux magasins à Paris. L’un a déjà ouvert, avenue Victor-Hugo, dans le 16e arrondissement ; l’autre est prévu dans le courant de ce mois, rue Bonaparte, en plein cœur de Saint-Germain-des-Prés.

Ce n’est pas le premier essai d’AM.PM sur le terrain physique. Il y a encore deux ans, l’enseigne se cantonnait à deux catalogues papier par an et à un site internet.

Seulement voilà, comme ses concurrents, elle a voulu donner à voir et à toucher à ses aficionados. AM.PM a commencé par sonder le terrain via des corners, dans les grands magasins, au BHV Marais, au BHV du Chesnay, en région parisienne, et aux Galeries Lafayette de Cap 3000, à Nice, avant de voler de ses propres ailes rue Saint-Benoît, toujours dans le 6e arrondissement.

Un magasin qui a fermé en fin d’année, jugé « trop petit ». Sandrine Guichard, directrice des deux marques maison de La Redoute, s’en explique : « Nous avions besoin de plus de place pour montrer l’offre et créer des ambiances. »

 

Tel un appartement

 

De fait, le magasin de l’avenue Victor-Hugo ressemble d’abord à un appartement. Les éléments d’architecture ont été conservés, comme les cheminées, les moulures et les parquets. Différentes pièces ont été reconstituées – salon, salle à manger, chambre à coucher, chambre d’enfant, coin bureau, et même un dressing –, pour refléter des ambiances diverses. Comme dans un vrai appartement, un couloir permet d’exposer miroirs et luminaires.

Sans oublier un jardin d’hiver, qui montre jolis cache-pots et plantes d’intérieur. Le tout en collaboration avec des marques pointues : Bien Fait pour les papiers peints, Little Greene pour les peintures… François Bernard, le directeur artistique de la marque depuis ses débuts, il y a dix-sept ans, a supervisé l’agencement. « Nous arrivons à exposer 10% de la collection », précise Sandrine Guichard. Des collections renouvelées deux fois par an et qui tourneront plus souvent dans le magasin.

 

Rêve d’international

 

Avec cette ouverture, la pépite de La Redoute, toujours très discrète sur ses chiffres, franchit une étape. « Nous avons entériné la stratégie de développement de magasins physiques », affirme d’emblée Sandrine Guichard, qui promet une « dizaine d’ouvertures par an » dès cette année. Un chiffre qui concerne deux marques, AM.PM et Redoute Intérieurs, le nom donné à l’offre décoration de La Redoute, déclinée sur le terrain dans un premier magasin ouvert l’an dernier dans le Marais, à Paris.

À ceci près que ce dernier ressemble davantage à un show­room connecté qu’à AM.PM, où pas l’ombre d’un écran n’a pénétré. L’intérêt d’ouvrir des magasins ? « C’est un axe de développement pour le chiffre d’affaires, bien sûr, répond Sandrine Guichard. Mais aussi pour notre notoriété, surtout en province. » Une preuve supplémentaire que le meuble, surtout lorsqu’il coûte un certain prix, a toujours besoin d’être vu ou essayé avant d’être acheté.

Sur sa lancée, Sandrine Guichard rêve d’international pour l’enseigne. « Nous sommes encore au début de l’histoire. Nous avons cinq magasins en France, mais le développement à l’étranger reste embryonnaire. Or, La Redoute est présente dans beaucoup de pays européens, comme le Royaume-Uni, la Suisse, etc. » Ou la Russie.

De l’aveu de la directrice, il faudra encore quelques tests avant d’aboutir à un concept « définitif » pour mieux cerner les attentes et le comportement des consommateurs. Habitués à une relation à distance, ceux-ci vont prendre leurs marques sur place.

CHIC ET DÉCO

Avenue Victor-Hugo, l’espace est grand (260 m² au rez-de-chaussée) et le magasin ressemble à un vrai appartement, où cheminées, moulures et parquets ont été soigneusement conservés.

COMME À LA MAISON

Toutes les pièces d’un appartement parisien ont été reproduites : le salon, la chambre, le bureau…

UNIVERS « CAMPAGNE »

De part et d’autre du couloir, deux ambiances distinctes : l’une chic, l’autre plus campagne, comme ici.

 

 

 

 

 

 

 

JARDIN D’HIVER

Le lieu fait la part belle au végétal, grâce à une présentation de plantes d’intérieur et de cache-pots, de manière à plaire aux citadins en mal de vert.

LINGE DE MAISON

Le linge de maison fait partie des familles de produits qui cartonnent, apportant des marges confortables. AM.PM n’a pas résisté à la mode du lin froissé.

En chiffres

  • 300 m² : la superficie du magasin avenue Victor-Hugo
  • 25 % : la part du chiffre d’affaires de la maison de La Redoute réalisé par AM.PM
  • 10 % : l part du chiffre d’affaires maison de la Redoute réalisé à l’étranger
  • 70 % : la proportion des produits dessinés en interne

Sources : La Redoute

« Nous sommes encore au début de l’histoire. Nous avons cinq magasins en France, mais le développement à l’étranger reste embryonnaire. »

Sandrine Guichard, directrice des deux marques maison de La Redoute

 

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Article extrait
du magazine N° 2443

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