Amazon détrône Picard comme enseigne préférée des Français

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La 3e édition de l'étude menée par OC&C sur l'attractivité des enseignes montre qu'Amazon est devenue l'enseigne préférée des Français, détrônant Picard. D'une manière générale, les pure players sont tous en progression.

La prise de pouvoir d'Amazon sur Picard est un révélateur des bouleversements en cours dans la grande distribution.
La prise de pouvoir d'Amazon sur Picard est un révélateur des bouleversements en cours dans la grande distribution.© DR

Une petite dizaine d'années aura suffi à Amazon pour s'implanter dans le coeur des Français. Rarement succès fut plus fulgurant. Le site américain de vente en ligne, deuxième l'année dernière, devient, cette fois, le champion du classement OC&C sur l'attractivité des enseignes, détrônant Picard.

Une progression qui en dit long sur les bouleversements en cours dans la distribution. « Une enseigne sur deux, dans le top 15, s'avère être un pure player internet ou un spécialiste de la vente à distance de produits de beauté », souligne en effet Jean-Daniel Pick, associé du cabinet OC&C. La pression, pour les enseignes en « dur », est donc forte. « Plus de 75% des clients utilisent internet pour s'informer et préparer leurs achats, précise Guy-Noël Chatelin, associé également chez OC&C. C'est dire si le multicanal est devenu une nécessité. » Pas une enseigne qui n'ait déjà pris ce problème à bras-le-corps - quoiqu'avec plus ou moins de succès, évidemment.

 

Le multicanal, la clé

Bonne nouvelle, si tout est encore très imparfait, les consommateurs, déjà, se rendent compte des progrès réalisés : l'amélioration de l'attractivité des sites est nette à leurs yeux, avec des notes, en moyenne, supérieures de 4,3 points par rapport à l'année dernière. De loin la meilleure progression enregistrée, devant l'organisation des magasins (+ 3,1 points).

Il est d'ailleurs intéressant de lier ces deux éléments - sites internet et organisation des magasins. Le multicanal est la clé de voûte de toute stratégie aujourd'hui ; l'un et l'autre, et pas l'un contre l'autre. « Les magasins ont encore de beaux jours devant eux, avance Jean-Daniel Pick. Les clients, pour l'immense majorité des enseignes, les préfèrent encore au web. L'expérience d'achat sur internet est loin d'être au niveau de celle des magasins. »

Un ouf de soulagement général... Sauf pour les pure players, bien sûr, et aussi pour ces quelques enseignes dont les clients préfèrent les sites virtuels aux unités en dur : Boulanger, Go Sport, Kiabi, La Halle et But, pour ne pas les citer... Celles-là ont des questions à se poser. Les autres aussi...

Car la montée en puissance du Net oblige chacun à se « réinventer » : donner un sens nouveau au point de vente, retrouver ce si fameux « plaisir d'achat » et, par exemple, miser sur le conseil pour que les clients aient un intérêt à encore se déplacer.

 

« L'autoconcurrence » des drives

Les enseignes de « mode » sont concernées. Hormis Vente-privée (6e) et Galeries Lafayette (16e), les autres sont plutôt loin dans le classement (Zara, la suivante, n'est que 26e). Le point commun des distancées, qui sont dans un mouchoir de poche ? Être des enseignes de centres-villes. Ce qui, de fait, pose davantage de problème pour faire bouger les lignes : mètres carrés pas extensibles et capitaux lourds à investir, de par leur positionnement. « Par définition, leur modèle commercial est moins flexible et moins malléable que leurs concurrents sur internet », résume Guy-Noël Chatelin.

Confrontées à des difficultés similaires, les enseignes alimentaires (Leclerc et Auchan sont 21e ex æquo) ont, pour l'heure, encore une chance : celle de « s'autoconcurrencer » avec leurs drives. Ce qui est perdu d'un côté est à peu près (tout est dans le « à peu près ») gagné de l'autre. Pas d'Amazon, par exemple, pour marcher sur leurs plates-bandes. Pas encore en tout cas.

 

 
QUATRE PURE PLAYERS DANS LE TOP 10
 
Classement des 20 enseignes les plus attractives, en France, en 2012
Source: OC&C
 

MÉTHODOLOGIE

5 000 personnes interrogées en France, via internet, en juin 2012, sur une sélection de dix enseignes prises au hasard parmi celles que les sondées déclarent avoir visité au cours des trois mois précédents. Les réponses aux questions, portant sur les prix, la qualité, le choix ou la confiance inspirée par telle ou telle enseigne, sont prises sur un système de notation de une à cinq étoiles, allant de « très mauvais » à « excellent ».

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Article extrait
du magazine N° 2241

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