Amazon détrône Picard comme enseigne préférée des Français

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La 3e édition de l'étude menée par OC&C sur l'attractivité des enseignes montre qu'Amazon est devenue l'enseigne préférée des Français, détrônant Picard. D'une manière générale, les pure players sont tous en progression.

La prise de pouvoir d'Amazon sur Picard est un révélateur des bouleversements en cours dans la grande distribution.
La prise de pouvoir d'Amazon sur Picard est un révélateur des bouleversements en cours dans la grande distribution.© DR

Une petite dizaine d'années aura suffi à Amazon pour s'implanter dans le coeur des Français. Rarement succès fut plus fulgurant. Le site américain de vente en ligne, deuxième l'année dernière, devient, cette fois, le champion du classement OC&C sur l'attractivité des enseignes, détrônant Picard.

Une progression qui en dit long sur les bouleversements en cours dans la distribution. « Une enseigne sur deux, dans le top 15, s'avère être un pure player internet ou un spécialiste de la vente à distance de produits de beauté », souligne en effet Jean-Daniel Pick, associé du cabinet OC&C. La pression, pour les enseignes en « dur », est donc forte. « Plus de 75% des clients utilisent internet pour s'informer et préparer leurs achats, précise Guy-Noël Chatelin, associé également chez OC&C. C'est dire si le multicanal est devenu une nécessité. » Pas une enseigne qui n'ait déjà pris ce problème à bras-le-corps - quoiqu'avec plus ou moins de succès, évidemment.

 

Le multicanal, la clé

Bonne nouvelle, si tout est encore très imparfait, les consommateurs, déjà, se rendent compte des progrès réalisés : l'amélioration de l'attractivité des sites est nette à leurs yeux, avec des notes, en moyenne, supérieures de 4,3 points par rapport à l'année dernière. De loin la meilleure progression enregistrée, devant l'organisation des magasins (+ 3,1 points).

Il est d'ailleurs intéressant de lier ces deux éléments - sites internet et organisation des magasins. Le multicanal est la clé de voûte de toute stratégie aujourd'hui ; l'un et l'autre, et pas l'un contre l'autre. « Les magasins ont encore de beaux jours devant eux, avance Jean-Daniel Pick. Les clients, pour l'immense majorité des enseignes, les préfèrent encore au web. L'expérience d'achat sur internet est loin d'être au niveau de celle des magasins. »

Un ouf de soulagement général... Sauf pour les pure players, bien sûr, et aussi pour ces quelques enseignes dont les clients préfèrent les sites virtuels aux unités en dur : Boulanger, Go Sport, Kiabi, La Halle et But, pour ne pas les citer... Celles-là ont des questions à se poser. Les autres aussi...

Car la montée en puissance du Net oblige chacun à se « réinventer » : donner un sens nouveau au point de vente, retrouver ce si fameux « plaisir d'achat » et, par exemple, miser sur le conseil pour que les clients aient un intérêt à encore se déplacer.

 

« L'autoconcurrence » des drives

Les enseignes de « mode » sont concernées. Hormis Vente-privée (6e) et Galeries Lafayette (16e), les autres sont plutôt loin dans le classement (Zara, la suivante, n'est que 26e). Le point commun des distancées, qui sont dans un mouchoir de poche ? Être des enseignes de centres-villes. Ce qui, de fait, pose davantage de problème pour faire bouger les lignes : mètres carrés pas extensibles et capitaux lourds à investir, de par leur positionnement. « Par définition, leur modèle commercial est moins flexible et moins malléable que leurs concurrents sur internet », résume Guy-Noël Chatelin.

Confrontées à des difficultés similaires, les enseignes alimentaires (Leclerc et Auchan sont 21e ex æquo) ont, pour l'heure, encore une chance : celle de « s'autoconcurrencer » avec leurs drives. Ce qui est perdu d'un côté est à peu près (tout est dans le « à peu près ») gagné de l'autre. Pas d'Amazon, par exemple, pour marcher sur leurs plates-bandes. Pas encore en tout cas.

 

 
QUATRE PURE PLAYERS DANS LE TOP 10
 
Classement des 20 enseignes les plus attractives, en France, en 2012
Source: OC&C
 

MÉTHODOLOGIE

5 000 personnes interrogées en France, via internet, en juin 2012, sur une sélection de dix enseignes prises au hasard parmi celles que les sondées déclarent avoir visité au cours des trois mois précédents. Les réponses aux questions, portant sur les prix, la qualité, le choix ou la confiance inspirée par telle ou telle enseigne, sont prises sur un système de notation de une à cinq étoiles, allant de « très mauvais » à « excellent ».

Carnet des décideurs

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Jean Philippe

Jean Philippe

Directeur innovation Lab 42 de Vente Privée

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Nadia Dhouib Boussabah

Nadia Dhouib Boussabah

Directrice générale des Galeries Lafayette Champs Elysées

Anne-Estelle Assogba

Anne-Estelle Assogba

Directrice artistique digitale de Galeries Lafayette

Thierry Bart

Thierry Bart

Directeur général des opérations d'Eataly Paris, groupe Galeries Lafayette

Patricia  Moulin Lemoine

Patricia Moulin Lemoine

Présidente du conseil de surveillance du groupe Galeries Lafayette

Julien Rossignol

Directeur des projets omnichannel de Galeries Lafayette

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Arthur  Lemoine

Arthur Lemoine

Directeur général des activités horlogère du groupe Galeries Lafayette

Céline  Levacher

Céline Levacher

Directrice du contrôle de gestion du groupe Galeries Lafayette

Zeynep  Alsan

Zeynep Alsan

Directrice adjointe de la transformation de la branche grands magasins des Galeries Lafayette

Nicolas  Retailleau

Nicolas Retailleau

Directeur administratif et financier et membre du comité exécutif du groupe Galeries Lafayette

Michel Masson

Michel Masson

Directeur des systèmes d'information des Galeries Lafayette

Marie-Hélène Plainfossé

Marie-Hélène Plainfossé

Directrice des talents du groupe Galeries Lafayette

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Isabelle Vaisques

Isabelle Vaisques

Directrice marketing clients du groupe Galeries Lafayette

Jean-Marie Rouèche

Jean-Marie Rouèche

Directeur architecture, technique et travaux du groupe Galeries Lafayette

Matthieu Caloni

Matthieu Caloni

Directeur de la stratégie du groupe Galeries Lafayette

Cyril Louis

Cyril Louis

Directeur commercial de la branche Horlogerie des Galeries Lafayette

Laëtitia Ivanez

Laëtitia Ivanez

Directrice artistique des collections prêt-à-porter féminin des Galeries Lafayette

Caroline Delorme

Directrice omni-canal du groupe Galeries Lafayette

Christophe Cadic

Christophe Cadic

Directeur du développement eCommerce des Galeries Lafayette

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Valerie Kaykac

Valerie Kaykac

Directrice de projets e-commerce de vente-privee.com

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Charles-Hubert de Chaudenay

Charles-Hubert de Chaudenay

Directeur général de Vente-privée

Nicolas Renouard

Nicolas Renouard

Responsable offres médias de Vente-privee.com

Frédéric Beltoise

Frédéric Beltoise

Directeur supply chain de Vente-privée.com

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Catherine Spindler

Catherine Spindler

Directrice marketing de Vente-privée.com

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Vincent Sénécat

Vincent Sénécat

Directeur des Galeries Lafayette Berlin

Eric Lanciaux

Eric Lanciaux

Directeur général adjoint en charge des ressources humaines de vente-privee.com.

Paul Burke

Paul Burke

Directeur général de Galeries Lafayette Chine

Philippe Houzé

Philippe Houzé

Président du directoire du groupe Galeries Lafayette

Daphné de Jenlis

Daphné de Jenlis

Directrice générale de la branche horlogerie du groupe Galeries Lafayette

Christophe Cann

Christophe Cann

Directeur général adjoint des Galeries Lafayette

Edoardo Manitto

Vice-président de Lafayette Innovation au sein du groupe Galeries Lafayette

Alexandra Van Weddingen

Alexandra Van Weddingen

Directrice de la communication corporate du groupe Galeries Lafayette

Xavier Court

Xavier Court

Cofondateur et associé de vente-privée.com

Thomas Kouck

Thomas Kouck

Directeur entertainement de Vente-privée

Frédérique Chemaly

Frédérique Chemaly

Directrice des ressources humaines de la branche grands magasins des Galeries Lafayette

Guillaume Houzé

Guillaume Houzé

Directeur de l’image et de la communication du groupe Galeries Lafayette

Jean-Michel Guarneri

Jean-Michel Guarneri

Directeur supply chain Europe de Vente-Privée.com

Julien Sorbac

Cofondateur et directeur général de Vente-Privée.com

Élisabeth Cazorla

Élisabeth Cazorla

Directrice de la division marques propres des Galeries Lafayette

Ginette Moulin

Ginette Moulin

Propriétaire et présidente du conseil de surveillance des Galeries Lafayette

Jacques-Antoine Granjon

Jacques-Antoine Granjon

Fondateur et président-directeur général de Vente-Privée.Com

Franck Zayan

Franck Zayan

Directeur e-commerce du groupe Condé Nast et cofondateur de Sarenza

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Ilan Benhaim

Ilan Benhaim

Cofondateur et directeur général de Vente-Privee Consulting

Eric Faye

Eric Faye

Directeur général de la branche horlogerie du Groupe Galeries Lafayette

Nicolas Houzé

Nicolas Houzé

Directeur général de la branche «grands magasins» du groupe Galeries Lafayette

Michaël Benabou

Michaël Benabou

Co-fondateur et associé de Vente-privee.com

Agnès Vigneron

Agnès Vigneron

Directrice des Galeries Lafayette Paris-Haussmann

Christine Lorimy

Christine Lorimy

Ancienne directrice du développement de Vente-privée.com

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Article extrait
du magazine N° 2241

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