Amazon devient le premier site de l’e-commerce en France - Exclu LSA

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Au coude à coude avec Cdiscount dans notre baromètre précédent, cette fois, l’américain prend seul la tête des sites d’e-commerce, selon le classement établi par PricewaterhouseCoopers et Toluna pour LSA. Et ce ne serait que le début…  

L'entrepôt historique d'Amazon en France ouvert en 2000 à Saran dans le Loiret
L'entrepôt historique d'Amazon en France ouvert en 2000 à Saran dans le Loiret

C’était attendu, mais cette fois c’est quasi officiel : Amazon serait devenu le premier site de l’e-commerce en France en volume d'affaires (marketplace incluse). Sur la période qui court de janvier à fin août 2014, le site américain prend la tête du baromètre EC30, qui mesure les niveaux d’activité des sites en France (seul baromètre mesurant l’activité des sites de l’e-commerce en France qui ne communiquent pas leur chiffre d’affaires pour la plupart).
Alors qu’en 2013, Amazon et Cdiscount dominaient conjointement le peloton (avec un petit avantage pour le site de Casino), il semble cette fois que le site américain creuse l’écart au sein du groupe d’échappée stimulé notamment par la performance de sa marketplace dont les volumes d'affaires sont estimés par un concurrent à 40% des ventes totales.

Derrière Amazon, leader donc avec un indice 100, Cdiscount suit 13 points derrière, avec 87. Dans le top 5, Darty reste troisième, mais la Fnac dépasse Auchan.

 

Le top 30 des sites de e-commerce en France

 

Amazon premier ? Pas vraiment une surprise pour Olivier Vialle, analyste chez PwC : «C’est logique. Amazon est déjà leader en Grande-Bretagne et en Allemagne, on se doutait que ce serait tôt ou tard le cas en France tant sa marge de progression était grande.»

Ce qui est couronné dans ce classement, c’est finalement la stratégie de « tout sur un même site » du géant américain. Lorsque, en effet, on entre dans le détail des classements par catégories, Amazon est, à l’exception de l’alimentaire, à chaque fois présent dans le top 5 des sites. Premier évidemment dans les produits culturels, le site de Jeff Bezos est crédité d’une étonnante troisième place dans l’habillement, mais il est aussi présent dans l’électrodomestique (3e), les cosmétiques (4e) et l’équipement de la maison (5e). Bref, Amazon est bien en train de devenir cet « hypermarché » du web cher à son fondateur. « Ils ont une vision de long terme et s’appuient habilement sur les autres commerçants avec leur marketplace, analyse Olivier Vialle. Après, on peut critiquer leur politique sociale envers leurs salariés, mais leur succès est patent. »

Hormis donc dans l’alimentaire où Amazon occupe la 13e place de la catégorie. Logique dans un paysage où c’est le drive qui tire ce marché et qu’Amazon n’en fait pas. L’alimentaire est donc dominé par un triumvirat d’hypermarchés : Leclerc, Auchan et Carrefour, loin devant Système U, Intermarché et Cora. Et c’est donc Leclerc cette année qui prend la tête de ce classement et dépasse pour la première fois Auchan. Même si l’enseigne de Landerneau fait moins bien dans le classement général (du fait de sa faiblesse historique dans l’e-commerce non-alimentaire), elle « surperforme » dans l’alimentaire. Leclerc profite ici de la forte implantation de ses drives (plus de 500 à date) et de ses campagnes marketing soutenues.
Globalement, le classement consacre les stratégies multicanal des enseignes. Dans le top 10, on retrouve neuf sites qui ne sont pas des pure players du web (comme Darty, Fnac et Decathlon), ou qui le furent, mais qui s’appuient désormais sur un réseau de magasins (le cas de Cdiscount). La seule exception, c’est Amazon, le grand vainqueur et seul pure player du top 10. Cette exception peut-elle confirmer la règle ?

Retrouvez l’intégralité des classements catégorie par catégorie dans le prochain numéro de LSA daté du 23 octobre.

MÉTHODOLOGIE:
L’enquête a débuté depuis octobre 2012 par internet sur le panel Toluna France (300 000 membres actifs sur un total de 6,6 millions panélistes Toluna.com).
Un échantillon de 15 000 personnes par an a été interrogé sur les achats (marketplace comprise) des sept derniers jours (catégorie, site et somme dépensée) en biens de consommation (hors services) dans sept catégories différentes (Culture/Jeux, Habillement, Électroménager/High-tech, Équipement de la maison/Jardinage/ Bricolage, Alimentation/Boisson/Entretien, Hygiène-Beauté/Santé/Bien-être, Autres).
L’analyse des données a été réalisée par PwC, en collaboration avec LSA.
 
 
Précisions: 
 
« Certains opérateurs nous ont fait part d’écarts conséquents entre les classements et indices de volumes d’affaires restitués par le baromètre Toluna / PwC et ceux résultant des données réelles publiées (pour les acteurs qui les communiquent). 
 
Le baromètre étant basé sur des données déclaratives et sur des échantillons par nature limités, les résultats qui en ressortent sont donc des extrapolations qui doivent être interprétées avec  prudence. »

 

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