Amazon et le fragile équilibrede la rentabilité

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Après une année de pertes, Amazon renoue avec les gains. Un résultat insuffisant pour les actionnaires, qui s’impatientent de la stratégie de gain de part de marché à tout prix. Son patron, Jeff Bezos, doit revoir son modèle.

+ 60%

L’évolution des investissements d’Amazon dans les nouvelles technologies en un an. Soit un montant total de 6,56 Mrds $

8,58 Mrds $

La logistique est le premier poste d’investissements d’Amazon depuis 1999

3,13 Mrds $ 

Le montant des investissements marketing réalisés en 2013 par Amazon

Source : Amazon

 

Quelque 74,45 milliards de dollars de chiffre d’affaires et une croissance de près de 22%. Par les temps qui courent, les ventes d’Amazon en 2013 doivent faire pâlir plus d’une enseigne. À ce rythme, tenu depuis une quinzaine d’années, l’e-commerçant devrait entrer dans le top 10 de la distribution mondiale dès la fin de cette année. Mais plus que le chiffre d’affaires soutenu par une stratégie de gain de part de marché hyperagressive, c’est le résultat net qui interpelle : 274 millions de dollars. Pas assez, selon les actionnaires, qui ont sanctionné le titre en Bourse dès son annonce. C’est pourtant un ratio honorable, surtout pour une entreprise qui avait enregistré des pertes l’an passé. Mais ce retour dans le vert reste le plus mauvais, 2012 mis à part, depuis six ans.

Qu’est-ce qui plombe cette rentabilité Comment l’entreprise va-t-elle évoluer En ralentissant certains investissements tout d’abord. Jusqu’à présent, l’évolution des sommes investies dans le marketing, la logistique et les nouvelles technologies, suivait la croissance du chiffre d’affaires. 

 

Les signes d’un changement

En gros, plus l’entreprise de Jeff Bezos gagne d’argent, plus elle investit pour subventionner sa quête de nouveaux clients. Mais le point de rupture semble désormais atteint, et les premiers signes d’une nouvelle stratégie apparaissent : le coût de l’abonnement au programme Prime, qui permet de recevoir des produits toute l’année sans payer la livraison, va nettement augmenter ; les ouvertures des entrepôts, qui nécessitent de lourds investissements, devraient ralentir ; et les compétiteurs locaux (Walmart aux États-Unis, Target en Royaume-Uni) accélèrent leur déploiement digital.

Reste donc la question du frais alimentaire, clé du développement des années à venir. Avec « Fresh », Amazon veut entrer dans les foyers de manière récurrente par ce même système d’abonnement. Mais, pour l’instant, le déploiement stagne et se cantonne à l’Ouest des États-Unis. Jeff Bezos devra alors peut-être réaliser une acquisition majeure pour accélérer, FreshDirect et Peapod étant les deux cibles pressenties. Dans tous les cas de figure, il lui faudra investir massivement, ce qui amputera mécaniquement ses résultats. À ce rythme, pas sûr que les actionnaires continuent de le soutenir aveuglément. 

Guillaume Bregeras

Une rentabilité en dents de scie

Résultats nets annuels d’Amazon depuis sa création en 1994 (en millions de dollars) Source : rapport annuel 2013 d’Amazon

Après huit premières années avec des résultats négatifs, Amazon est parvenu à la rentabilité en 2003. Jeff Bezos va devoir faire plus s’il veut garder la confiance des actionnaires et accélérer certains projets. Consultez tous les indicateurs globaux d’Amazon depuis 1994 sur lsa.fr : http://ick.li/1niGRp

Article extrait
du magazine N° 2306

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