Amazon excède les distributeurs américains

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L'e-marchand propose des dispositifs et des applications toujours plus sophistiqués pour encourager les clients des magasins à comparer les produits avec ceux de son site... et les acheter en ligne.

Amazon

Après Target, en mai, Walmart a déréférencé les liseuses et tablettes Kindle d'Amazon, fin septembre. D'autres songeraient à faire de même, se privant ainsi d'un « best-seller ». Car les distributeurs américains sont excédés par l'e-commerçant de Seattle.

La raison ? Le « showrooming », toujours plus encouragé par Amazon, qui lamine les ventes et les marges des distributeurs physiques. Cela consiste à aller voir un produit en magasin, avant de l'acheter en ligne.

Un phénomène amplifié par le smartphone, où l'application d'Amazon Price check permet de scanner le code-barres dans un point de vente pour en comparer instantanément le prix avec celui du site Amazon. En décembre, lors d'une opération « flash », la firme offrait même directement 5% de remise supplémentaire (et la livraison gratuite...), lorsque le client utilisait Price check et passait commande dans les vingt-quatre heures. Difficile d'y résister devant de longues files d'attentes...

LE CHIFFRE

  • 52 % : Le pourcentage des clients qui ont utilisé leur smartphone en magasins, aux États-Unis, en 2011

Source : Institut Pew

La bataille du code-barres

Costco s'était prémuni en modifiant ses codes-barres. Best Buy, qui subit de plein fouet le « showrooming », au point d'annoncer des fermetures de grands magasins, pensait aussi être vacciné. L'enseigne d'électrodomestique a également modifié les codes-barres de certaines références, très concurrencées. Peine perdue : Amazon vient de remettre à niveau son application. Dorénavant, pour les produits culturels, si le code-barres ne correspond pas, l'appli reconnaît le produit lorsque le smartphone est pointé vers lui.

Aux États-Unis, en 2011, 52% des clients ont utilisé leur smartphone dans un point de vente avant d'acheter, et 39% d'entre eux ont comparé les prix d'un produit, selon l'institut Pew. En librairie, l'activité originelle d'Amazon, 39% des acheteurs achètent en ligne sur Amazon, après être passés en magasin pour prendre des renseignements.

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Article extrait
du magazine N° 2246

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