Amazon France trace sa voie [Bilan]

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BILAN Loin d’être inquiété par la concurrence, Amazon applique à la lettre sa stratégie en France. Frédéric Duval, le country manager France d’Amazon, est revenu lors d’un entretien accordé à LSA le 19 janvier 2017 sur l’impressionnante année 2016 de l’e-marchand.  

L'offre Prime Now de livraison en 1 heure a été lancée à Paris en juin dernier.
L'offre Prime Now de livraison en 1 heure a été lancée à Paris en juin dernier.

"Vous devez échouer 9 fois pour réussir la 10e fois," indiquait le fondateur d’Amazon Jeff Bezos en septembre dernier dans sa lettre aux actionnaires. En 2016, Amazon France n’a pas raté grand-chose comme le confirme le country manager France à LSA lors d’un entretien donné le 19 janvier 2017. "Nous sommes très content de l’année 2016," affirme Frédéric Duval. Celle-ci a vu pêle-mêle le lancement de Prime Now, la livraison en 1 heure à Paris et dans 21 communes adjacentes, la livraison le jour même à Lyon Marseille et Aix-en-Provence, le lancement des boutons de commande Dash et un Noël et Black Friday impressionnants.

Frédéric Duval, country manager d'Amazon France

Depuis l’arrivée en juin 2016 de Prime Now, Amazon France a étoffé son offre pour ses clients premium, avec 29 000 références disponibles en 1 heure depuis l’entrepôt parisien du Boulevard Ney et un partenariat conclu avec Lavinia, Bio c’Bon et Fauchon. L’objectif étant de venir compléter l’offre proposée par l’e-marchand : "Pour nous, allier la technologie d’Amazon à la gastronomie française est un petit rêve," confie Frédéric Duval. Si Amazon France ne donne aucuns chiffres, Frédéric Duval précise que Prime Now marche fort. "Les résultats sont en ligne avec nos plans," déclare-t-il. Toutefois, la livraison en 1 heure pour 5,9 euros séduit moins que celle en 2 heures gratuite, "autour de 10 à 15% des clients de Prime Now optent pour la livraison en 1 heure", affirme le country manager. En 2017, Prime Now devrait voir son offre s’ouvrir encore avec une sélection de produits encore plus large.

Les boutons Dash s’installent

Depuis 3 mois, les boutons de commande Dash, qui permettent de passer commande d’un produit unique défini sur Amazon avec un simple clic ont été lancés en France. 43 marques sont devenues partenaires de l’e-commerçant sous ce format. Aux Etats-Unis, l’offre marche fort : certaines marques réalisent plus de la moitié de leurs ventes sur Amazon via ce format. Si les clients possèdent en moyenne 4 à 5 boutons, certains en ont une dizaine. C’est aussi le cas d’un client français qui cumule une petite dizaine de boutons Dash. Les plus vendues concernent des produits de grande consommation tels que la lessive ou les produits d’hygiène corporelle courants. Le country manager d’Amazon France indique ne pas avoir d’objectif précis quant à l’offre Dash, d’autant que celle-ci a mis du temps à s’installer durablement aux Etats-Unis.

Un Noël impressionnant

L’année 2016 s’est surtout conclue par un Noël exceptionnel. "Nous avons travaillé comme des fous", sourit Frédéric Duval. Dans la seule journée du 11 décembre, c’est 1,6 millions d’unités qui ont été écoulées soit plus que pendant Black Friday et ses 1,4 millions d’unités vendues. "La dernière commande de Noël a été livrée par Amazon France le 24 décembre à 22 heures dans le 5e arrondissement parisien," explique Frédéric Duval. Pour le country manager, Black Friday situé fin novembre en amont de Noël "ne vient pas cannibaliser les ventes, c’est un évènement commercial qui change l’état d’esprit du moment dans une période creuse," affirme-t-il. Jusqu’à présent les offres d’Amazon prédominaient, alors que cette année a vu des marchands tiers se lancer dans Black Friday sur la plateforme d’Amazon.

1000 emplois créés

Frédéric Duval associe aussi 2016 à un succès industriel. Amazon France a ouvert un nouveau centre de distribution à Amiens, avec 500 emplois à la clé, deux centres de tri accolés aux centres de distribution de Lille et Orléans pour 250 emplois chacun. "Plus de 1 000 CDI ont été créés, affirme le country manager, nous sommes passés de 3 000 à 4 000 employés chez Amazon France,". Frédéric Duval balaie aussi d’un revers de la main les polémiques soulevées pendant l’année 2016. Avec la mairie de Paris qui s’était fendue d’un communiqué de presse négatif lors du lancement de Prime Now, Frédéric Duval affirme avoir une relation apaisée. "Nous nous comprenons mutuellement, notre centre de distribution parisien a créé de l’emploi," déclare-t-il.

La stratégie Amazon en marche

La concurrence d’autres distributeurs sur la livraison en 1 heure à Paris n’effraie pas non plus le country manager d’Amazon France. Celle-ci est un vrai plus pour le client qui s’inscrit finalement dans les plans d’Amazon. "Nous appliquons notre stratégie qui consiste à pousser l’innovation, à changer les choses, à regarder les besoins des clients, souligne Frédéric Duval. Nous créons l’option." Et l’objectif est clair chez Amazon, "fidéliser le client, le faire venir et revenir sur Amazon, énonce Frédéric Duval, lui montrer l’intérêt de notre service premium et ses avantages". Pour fidéliser un peu plus ses clients premium, Amazon a déployé en décembre dernier une offre de VOD dont Frédéric Duval juge le démarrage bon.

Une année 2017 aussi riche 

Et si Amazon surprenait encore en 2017 ? "Il faut avancer, explique le country manager France, accepter d’aller chercher ces moments où nous jouons à contre-courant des autres". Loin de suivre la tendance, Amazon trace sa route et poursuit sa stratégie pour fidéliser de nouveaux clients. Si Frédéric Duval explique qu’Amazon Echo et Amazon Business ne sont pas encore dans les plans, il a confié "rêver de les lancer en France". La première, une enceinte qui embarque l’intelligence artificielle Alexa développée par Amazon nécessite une adaptation notamment au niveau de la langue française et des accents entendus. Elle est déjà disponible aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. La seconde offre est, elle, à destination des entreprises.

Le country manager France d’Amazon place 2017 dans la continuité de 2016 : "Avec des projets, l’envie de ne pas dévier de notre route. Accroître le choix disponible pour nos clients et garder notre aptitude à faire baisser les prix," conclut Frédéric Duval. 

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