Amazon Fresh, l’épouvantail

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L’e-boutique de produits frais d’Amazon fait peur. Toujours en test dans trois villes américaines, elle devrait se déployer cette année et bousculer les modes de consommation.

Dans le monde d’Amazon, Amazon Fresh est une boutique à part. Un site internet dédié, des produits exclusivement vendus sous la forme d’abonnement, un service de livraison aux couleurs de l’enseigne, un marketing local… Bref, tout l’inverse de ce que le géant de l’e-commerce développe pour son site amiral. Et c’est bien cette distinction qui agite la grande distribution, qui hésite encore entre mépris et sérieuse analyse. Donnons-lui des faits. Le premier n’a rien d’alarmant. Sur 112 600 produits recensés sur le site de San Francisco, l’une des trois villes tests, par notre partenaire Netveille, moins de 25% sont consacrés à l’alimentaire, et moins de 2% aux produits frais… Le second non plus. Pour accéder à ce service, un abonnement annuel de 299 $ est nécessaire. Ramené à une livraison par semaine, cela porte à 5,75 $ une livraison hebdomadaire, ce qui n’est pas un marqueur concurrentiel suffisamment fort, d’autant que la livraison déclenche des frais supplémentaires si la commande excède 35 $.

Un axe stratégique

Mais il est vrai que le marketing de l’offre est séduisant. Amazon met en avant ses partenaires locaux, bouchers, poissonniers, pâtisseries… Les photos de produits bénéficient d’un traitement plus léché, et la promesse d’une livraison rapide semble tenue, si l’on en croit les multiples tests menés par des consommateurs sur YouTube. Pour son fondateur Jef Bezos, réputé pour sa ténacité, l’idée de créer un lien régulier avec ses clients grâce à l’alimentaire, alors que 20 millions souscrivent déjà à un service d’abonnement annuel privilégié baptisé Prime pour les produits non alimentaires, reste très séduisante malgré toutes les contraintes. Et le déploiement de 20 nouveaux centres urbains, dont certains en Europe, dans l’année qui vient devrait donner raison à ceux qui regardent l’évolution de ce modèle avec attention. 

 

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2014

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