Amazon Fresh s’étend à San Diego, mais pour quoi faire...

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Amazon propose son service de courses alimentaires par internet dans une quatrième ville américaine. Le service si stratégique d’Amazon est désormais testé à San Diego avant un déploiement plus important, mais par forcément pour les raisons que l’on croit…

Les camions de livraison d'Amazon Fresh débarquent à San Diego.
Les camions de livraison d'Amazon Fresh débarquent à San Diego.© Amazon

Secoué par un premier semestre décevant, Amazon continue de déployer son service de livraison de produits frais au compte-goutte. Après Seattle, San Francisco et Los Angeles, c’est au tour de San Diego de bénéficier d’Amazon Fresh. Pour se faire connaître dans cette ville de l’extrême sud de la Californie, Amazon propose à ses clients de le tester sans engagement pendant 30 jours. Ensuite, ils leur faudra débourser 299 dollars par an pour accéder aux 500.000 produits de la boutique Fresh et de la livraison rapide.

Maillant la côte Ouest des Etats-Unis du nord au sud, Amazon devrait donc désormais passer au déploiement au reste du pays et en Europe dans les mois à venir. Pourtant, des voix se font entendre sur la réelle motivation qui se cache derrière Amazon Fresh. Très peu rentable dans le meilleur des cas, le marché des courses alimentaires est déjà bien cadré au Etats-Unis et Jeff Bezos pourrait bien utiliser ce service pour tester et améliorer son service de livraison en moins de 24 heures, nerf de la guerre du e-commerce les prochaines années. C’est l’avis de Sucharita Mulpuru, analyste chez Forrester Research qui déclare au quotidien britannique The Guardian: "C’est un marché très très dur. Je ne sais pas si cela fait sens pour eux d’y investir de la sorte." Pour Terry Drayton, ancien directeur général du site pionnier HomeGrocer, "Amazon n’est tout simplement pas un bon distributeur alimentaire". Selon lui, le panier moyen d’Amazon Fresh ne serait que de 50 dollars contre 120 pour HomeGrocer au début des années 2000. Pour celui qui a été approché par Jeff Bezos pour diriger Amazon Fresh en 2006, l’enjeu se situe ailleurs: "Il me semble peu crédible de croire qu’Amazon a autant investit simplement pour devenir un acteur médiocre de ce marché. Je pense qu’il sert surtout à tester la livraison le jour même. La valeur du savoir-faire dans ce domaine précis sera beaucoup plus stratégique pour leur développement que tout ce qu’il pourrait faire dans l’alimentaire." Et surtout d’accroître son avance dans le domaine face à Walmart qui reste dans le viseur de Jeff Bezos.

Difficile de croire pour autant qu’Amazon ne s’intéresse pas plus sérieusement à un marché de la vente de produits alimentaires par internet qui devrait croître de près de 10% lors des cinq prochaines années selon IBISWorld. D’autant que FreshDirect et Instacart à New York, ainsi qu’Ocado à Londres ont déjà prouvé la rentabilité du modèle. Sans compter que l’Europe serait sur le point d’accueillir elle aussi ce service.

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