Amazon, nouveau leader de l'e- commerce en France

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Au coude à coude avec Cdiscount dans notre baromètre précédent, cette fois, l’américain prend seul la tête des sites français d’e-commerce selon le classement établi par PriceWaterhouseCooper et Toluna pour LSA. Et ce ne serait que le début…

C’était attendu mais, cette fois, c’est quasi officiel : Amazon serait devenu le premier site d’e-commerce en France. Sur la période qui court de janvier à fin août 2014, le site américain prend la tête du baromètre EC30, qui mesure les niveaux d’activité des sites en France dans le domaine des biens de consommation. Alors qu’en 2013, Amazon et Cdiscount dominaient conjointement le peloton (avec un petit avantage pour le site de Casino), il semble cette fois que le site américain creuse l’écart au sein du groupe d’échappée… Derrière Amazon, leader donc avec un indice 100, Cdiscount suit 13 points après avec 87. Dans le top 5, Darty reste troisième, mais la Fnac dépasse Auchan.

Amazon premier ? Pas vraiment une surprise pour Olvier Vialle, analyste chez PWC : « C’est logique. Amazon est déjà leader en Grande-Bretagne et en Allemagne, on se doutait que ce serait tôt ou tard le cas en France tant sa marge de progression était grande. »

Les véadistes en danger Top 5 des e-commerçants de l’habillement, par cumul des dépenses sur la période janvier-août 2014 en indice (base 100 le leader)

Toujours leader, La Redoute voit son avance sur Decathlon fondre de 20 points d’indice. Quant aux 3 Suisses, ils décrochent et perdent deux places. À noter, la performance d’Amazon, qui monte sur le podium pour la première fois.

 

Marionnaud en force Top 5 des e-commerçants de l’entreprise beauté, par cumul des dépenses sur la période janvier-août 2014 en indice (base 100 le leader)

Marionnaud s’adjuge la troisième place du classement, toujours dominé par Yves Rocher. Amazon réalise aussi une hausse de 20 pts d’indice, et qui devrait s’accroître, puisque le site a signé l’exclusivité des produits Elisabeth Arden en France.

 

« Tout sur un même site »

Ce qui est couronné dans ce classement, c’est finalement la stratégie de « tout sur un même site » du géant américain. Lorsque, en effet, on entre dans le détail des classements par catégories, Amazon est, à l’exception de l’alimentaire, à chaque fois présent dans le top 5. Premier évidemment dans les produits culturels, le site de Jeff Bezos est crédité d’une étonnante troisième place dans l’habillement, mais il est aussi présent dans l’électrodomestique (3e), les cosmétiques (4e) et l’équipement de la maison (5e). Bref, Amazon est bien en train de devenir cet « hypermarché » du web cher à son fondateur. « Ils ont une vision de long terme et s’appuient habilement sur les autres commerçants avec leur marketplace, analyse Olivier Vialle. Après, on peut critiquer leur politique sociale envers leurs salariés, mais leur succès est patent. »

Hormis donc dans l’alimentaire, où Amazon occupe la 13e place de la catégorie. Logique dans un paysage où c’est le drive qui tire ce marché et qu’Amazon n’en fait pas.

Leclerc enfin leader Top 5 des e-commerçants de l’alimentation, par cumul des dépenses sur la période janvier-août 2014 en indice (base 100 le leader)

Derrière Auchan d’une courte tête dans le précédent classement, Leclerc dépasse désormais l’enseigne nordiste d’un cheveu. Carrefour ferme la marche de ce triumvirat archileader de l’e-commerce alimentaire.

 

La percée de Leroy-Merlin Top 5 des e-commerçants de l’équipement de la maison, par cumul des dépenses sur la période janvier-août 2014 en indice (base 100 le leader)

Absent du précédent top 5, Leroy Merlin grimpe directement à la troisième place, profitant du décrochage de Conforama et de la mauvaise performance d’Amazon, toujours peu à l’aise sur les catégories de produits volumineux.

 

Le multicanal à l’honneur

L’alimentaire est dominé par un triumvirat de distributeurs : Leclerc, Auchan et Carrefour loin, devant Système U, Intermarché et Cora. Et c’est donc Leclerc cette année qui prend la tête de ce classement et dépasse pour la première fois Auchan. Même si l’enseigne de Landernau fait moins bien dans le classement général (du fait de sa faiblesse historique dans l’e-commerce non-alimentaire), elle « surperforme » dans l’alimentaire. Leclerc profite ici de la forte implantation de ses drives (plus de 500 à date) et de ses campagnes marketing soutenues.

Globalement, le classement consacre les stratégies multicanal des enseignes. Dans le top 10, on retrouve neuf sites qui ne sont pas des pure players du web (comme Darty, Fnac et Decathlon), ou qui le furent, mais qui s’appuient désormais sur un réseau de magasin (le cas de Cdiscount). La seule exception, mais elle est notable, c’est Amazon, seul pure player du top 10. Cette exception peut-elle confirmer la règle ?

CDiscount tient le choc Top 5 des e-commerçants du high-tech et de l’électroménager, par cumul des dépenses sur la période janvier-août 2014 en indice (base 100 le leader)

Dépassé au global, le site de Casino conserve son leadership dans le secteur de l’électrodomestique devant le même duo composé par Darty et Amazon. À noter, le recul de Boulanger, - 13 pts d’indice, qui conserve sa quatrième place.

 

Les faits

  • Amazon gagne du terrain sur presque toutes les catégories et détrône désormais Cdiscount en tête du baromètre EC30 des achats de biens de consommation en France.
  • Pour autant, 9 des 10 premiers sites de notre classement obéissent à une logique multicanal ; 8 étant avant tout des chaînes de magasins.

 

Le royaume d’Amazon Top 5 des e-commerçants de la culture, par cumul des dépenses sur la période janvier-août 2014 en indice (base 100 le leader)

Sur son marché historique, Amazon ne cède pas et maintient son avance de 44 points d’indice sur la Fnac. À noter, le recul d’eBay, qui cède sa quatrième place à PriceMinister.

 

Frédéric Bianchi

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Article extrait
du magazine N° 2339

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