Amazon redouble d'appétit en France

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DossierL'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELe champion mondial du e-commerce continue de croitre à vitesse grand V. En Europe mais aussi en France, où il poursuit le développement de son modèle qui consiste à grignoter patiemment de nouvelles catégories. Il y lancera prochainement une boutique dédiée à l'épicerie.

L'érosion de ses bénéfices au premier trimestre (-33%, à 201 millions de dollars) liée à des investissements massifs n'a en rien entamé l'enthousiasme du champion mondial du e-commerce dont le chiffre d'affaires a tout de même bondi de 38% sur les trois premiers mois de l'année. La société, qui a multiplié les dépenses, notamment logistiques, pour soutenir le développement du volume d'affaires, poursuit son cap, qui passe principalement aux États Unis par les web services. Quant à l'activité marchande, elle se répartit aujourd'hui outre-Atlantique en 36 catégories au sein desquelles les produits culturels, ses marchés historiques, ne représentent désormais plus que 39% des ventes.

Toujours dans les premiers

Au-delà des chiffres, la force de ce pionnier du e-commerce se mesure à l'attractivité du site aux yeux des consommateurs. Selon une étude du cabinet OC et C, il occupe la première place de e-commerce sur 150 enseignes dans 4 pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, États-Unis), toutes catégories confondues. « Amazon est le site préféré des consommateurs, car son offre est la meilleure possible et la plus large dans les différentes langues. C'est globalement un très bon site, qui se situe toujours dans le trio de tête quelle que soit la dimension étudiée : les offres mais aussi les services sur lesquels il a élevé les standards en France. Et s'il n'est pas le mieux positionné sur les prix dans toutes les catégories, il reste parmi les plus compétitifs », indique Jean-Daniel Pick, associé de OC et C Strategy Consultants.

En Europe, Amazon est aujourd'hui le premier e-marchand avec des ventes qui auraient atteint 9,36 milliards d'euros en 2010, d'après les estimations d'Internet Retailer. En Grande-Bretagne et en Allemagne, il caracole en tête des sites les plus visités. Implanté en France depuis août 2000, l'Américain occupe désormais la deuxième place derrière eBay en termes de trafic avec en moyenne 9,8 millions de visiteurs uniques par mois, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) alors que son chiffre d'affaires, qu'il refuse de communiquer, dépasserait, selon certains analystes, le milliard d'euros. Un niveau de performance que seuls Redcats ou CDiscount ont atteint dans l'Hexagone.

  

Une offre de plus en plus importante

De fait, le géant américain semble avoir définitivement tourné les pages sombres de son histoire en France, notamment de l'année 2004, où il a été contraint de licencier et de relocaliser une partie des activités au Royaume-Uni. Aujourd'hui, s'il reste là aussi discret sur ses chiffres, son programme de recrutement - plusieurs centaines de CDI en 2011, essentiellement dans ses sites logistiques - ne laisse aucun doute sur les ambitions hexagonales d'Amazon, convaincu d'avoir trouvé le bon mix offre-prix et qualité de l'expérience client pour investir progressivement l'ensemble des marchés via son site et sa market place ouverte en France en 2003.

Désormais, l'ogre américain est présent sur 19 catégories, dont les produits d'hygiène-beauté lancés l'an dernier et l'équipement de la personne (dont l'habillement depuis le début 2011), avant l'arrivée « prochaine » (sans plus de détail...) de l'épicerie, introduite en juin 2006 aux États-Unis.

Un lancement qui pourrait marquer au moins autant que l'arrivée en France, en octobre dernier, du site de vente de chaussures en ligne Javari, filiale d'Amazon, déjà présent en Grande-Bretagne et au Japon et ouvert il y a quelques jours en Allemagne. « L'idée de Javari est de proposer une expérience plus émotionnelle et de nous différencier par des services innovants comme le retour gratuit et prépayé pendant un an, la livraison gratuite dès le lendemain, et la garantie de prix sur quinze jours avec un remboursement si le produit est trouvé moins cher ailleurs, précise François Saugier, directeur de javari.fr et du pôle mode et sport pour Amazon. Un autre axe est le choix. Nous n'en sommes qu'au début avec 200 marques référentes sur le marché français mais aussi des marques inédites et plus internationales grâce aux synergies avec les sites à l'étranger. » La France devrait également servir de tête de pont pour le développement dans d'autres pays d'Europe. C'est le cas pour l'Italie, démarré en novembre 2010, et dont la logistique est opérée depuis le site de Montélimar.

Le modèle de développement d'Amazon est cependant loin d'être complet dans l'Hexagone. Ainsi, le Kindle, son fameux lecteur de livre électronique présenté en 2007 par Jeff Bezos et qui a débarqué le mois dernier en Allemagne avec une boutique de 650 000 titres dont 25 000 en allemand, se fait encore attendre en France faute d'une offre suffisamment large pour laquelle Amazon négocie toujours avec les éditeurs locaux. Même retard concernant Amazon Fresh, son service de livraison de produits frais à domicile ou par enlèvement, pourtant opérationnel depuis l'été dernier au Royaume-Uni et en Allemagne. Enfin, si le groupe a mis en place sa solution de paiement Checkout by Amazon, concurrent du système d'eBay Paypal, au Royaume-Uni et en Allemagne au premier trimestre 2011, il ne communique toujours aucune date pour la France. « Beaucoup de e-commerçants allemands profitent déjà de cette solution qui fonctionne plutôt bien avec un système d'intégration assez simple, livre Jean-Marc Noël, président de Trusted Shops, société de certification de sites marchands, basée en Allemagne. Dans le BtoB, son service de location de capacités informatiques, qui existe depuis 2006 aux États-Unis, a, après le Royaume-Uni, été dupliqué outre-Rhin avec un certain succès. »

DE FORTES AMBITIONS POUR 2011

  • Il poursuit sa diversification avec le développement annoncé de l'épicerie sèche qui suivra celui de l'équipement de la personne.
  • Il recrute plusieurs centaines de poste en CDI dans les centres logistiques d'Amazon et quelques dizaines au siège à Paris dans les achats, le merchandising ou la génération de trafic.
  • Il étend son entrepôt d'Orléans, qui passera de 45 000 à 70 000 m2.
  • Il continue de discuter avec les éditeurs français pour une offre digitalisée assez importante permettant le lancement du Kindle en France.
  • Il développe son offre d'équipement de la personne, notamment sur javari.fr avec des marques plus internationales grâce aux synergies avec les autres sites à l'étranger.


Toujours dans les premiers

 

Selon lui, tous ces produits et services permettent à Amazon de capter toujours plus de clients dans ces deux pays européens. « Mais le développement de ces nouvelles offres est conditionné par les performances du e-commerce à l'échelle nationale », estime-t-il. Or, la France connaît une professionnalisation croissante du e-commerce et l'écart se resserre avec l'Allemagne. Ce que confirme Marc Lolivier, président de la Fevad : « Avec une croissance des ventes de 24%, à 31 milliards d'euros l'an dernier, et un chiffre d'affaires qui a encore bondi de 20% au premier trimestre 2011, le marché français a pris le large par rapport aux pays du Sud. Aujourd'hui, notre ambition est de jouer dans la cour des trois grands en Europe. » Une cour où Amazon est l'un des maîtres du jeu.+

Xavier Garambois, DG France d'Amazon

Interview de Xavier Garambois, DG France d'Amazon : Nous entrons dans le coeur des supermarchés »

 

LSA - Pourquoi les bénéfices d'Amazon reculent-ils au premier trimestre ?

Xavier Garambois - Nous avons connu sur le premier trimestre 2011 la même dynamique que sur les trois trimestres précédents avec un chiffre d'affaires en croissance de 40%, à 34,2 Mrds $ en 2010. Il est vrai que le taux de marge est inférieur aux attentes des analystes. Les marges de nos produits sont stables, autour de 22%. Mais nous avons dû investir dans l'infrastructure logistique, compte tenu de la croissance des volumes à traiter. Treize entrepôts ont été ouverts en 2010, dont celui de Montélimar, et nous prévoyons 9 ouvertures en 2011. En France, notre entrepôt d'Orléans passera cette année de 45 000 à 70 000 m². Nous avons également investi dans les capacités informatiques de stockage de données et les technologies liées au livre numérique. Ces investissements ont grevé notre résultat opérationnel.

 

LSA - Vous avez connu des difficultés en France en 2004. Où en êtes-vous ?

X. G. - Il est vrai que nous avons eu quelques difficultés en 2004. À l'époque, le e-commerce était moins mature en France qu'au Royaume-Uni et qu'en Allemagne, et les marges de manoeuvre étaient limitées par la loi Galland et le prix unique sur le livre. Dans le livre, nous avons compris, peut-être un peu tard, que c'est la largeur de notre offre qui ferait la différence. Les choses ont évolué. Aujourd'hui, le siège européen n'est plus au Royaume-Uni, mais au Luxembourg, où sont regroupées toutes les tâches paneuropéennes, à savoir la localisation des entrepôts en Europe, la gestion des initiatives de transport, le marketing. La relation en termes de filiation de trafic avec les comparateurs de prix est, par exemple, gérée depuis le Luxembourg. En France, nous travaillons le site web et nous négocions les comptes fournisseurs.

 

LSA - Amazon est-il en croissance et rentable en France aujourd'hui ?

X. G. - Nous ne communiquons pas sur nos chiffres en France, mais Amazon va bien. Nous investissons et nous embauchons. Nous allons recruter plusieurs centaines de postes en CDI dans nos centres de distribution et quelques dizaines au siège dans les achats, le merchandising ou la génération de trafic.

 

LSA - Quelles sont vos priorités en termes de développement en France ?

X. G. - Nous allons continuer à nous diversifier dans le retail, notre business traditionnel. Les produits culturels sont passés sous la barre des 50% en Europe et ne représentent plus que 39% des ventes aux États-Unis. Aujourd'hui, nous proposons 19 catégories sur le site français. La chaussure, lancée il y a deux ans, connaît la plus forte croissance, mais les catégories traditionnelles continuent de progresser. C'est le cas de la musique physique, sans doute parce que les internautes ne trouvent plus beaucoup de choix dans les magasins en dur.

 

LSA - Quelles catégories allez-vous développer ?

X. G. - Dans les deux ou trois prochaines années, nous allons mettre l'accent sur l'équipement de la personne. Après les chaussures et les articles de sport, nous avons lancé le vêtement en début d'année avec une première collection printemps-été et déjà 60 000 références. Nous avons aussi une boutique jean qui démarre, avec toutes les grandes marques. Nous allons beaucoup travailler dans la construction de l'offre, les mises en avant de produits pour lesquelles nous disposons d'un studio photo à côté de notre site d'Orléans, et d'autres fonctionnalités sur le site. Une autre catégorie phare sera celle des produits de consommation courante d'hygiène, de beauté et de soin. Nous rentrons ici dans le coeur des supermarchés avec des marques phares - Gillette ou Head et Shoulders - et déjà 2 000 à 3 000 références sur le site. Enfin, nous comptons nous développer dans l'épicerie sèche, mais je n'ai pas encore de date à vous communiquer.

 

LSA - Le Kindle est accessible depuis le site américain. À quand pour la France ?

X. G. - Le Kindle a été lancé le 19 avril en Allemagne, avec 25 000 titres en allemand. En France, nous le lancerons lorsque l'offre digitalisée sera suffisante à nos yeux.

 

LSA - Comment vous démarquez-vous de vos concurrents en France ?

X. G. - Nous sommes en concurrence avec tout le monde dans toutes les catégories de produits. Et cela inclut la grande distribution. Notre force réside dans le gigantisme de l'offre, l'agressivité prix avec la livraison gratuite et les services. Nous nous démarquons par l'expérience client. Il est facile de trouver et d'acheter le bon produit puis d'être livré le lendemain. Les clients sont convaincus du sérieux de la logistique. Nous travaillons aussi sur l'ergonomie du site pour offrir aux utilisateurs une navigation claire et simple.

 

LSA - Pourquoi avoir créé le site de chaussures Javari alors que vous en possédez déjà deux ?

X. G. - Le chausseur en ligne Zappos, acquis en 2009 par Amazon, continue d'être géré de façon indépendante sans plan d'expansion à l'international, et Endless n'est pas connu en France. L'option était donc d'investir sur une nouvelle marque, Javari, où nous pouvions proposer un environnement plus mode pour la chaussure que sur Amazon. Aux États-Unis, les deux formats cohabitent très bien avec deux offres qui se développent de manière parallèle. En France, nous avons rencontré une très forte adhésion des marques. L'environnement Javari devrait nous permettre de recruter des marques fashion. Après six mois, nous sommes satisfaits de la pénétration mais il reste encore beaucoup à faire, construire le chiffre d'affaires, le trafic et l'offre sur le long terme dans un secteur en croissance qui attire de plus en plus de monde.

Amazon dans le monde

 

34,2 Mrds $ (+ 40%) Le chiffre d'affaires monde en 2010* dont 9,36 Mrds € en Europe (Royaume-Uni, Allemagne, France)**

1,15 Mrd $ (+ 28%) Le résultat net en 2010*

78,4 millions (+ 12%) Le nombre de visiteurs uniques en janvier 2011*

20 centres logistiques en 2010*

 

Sources : *Amazon et ** Internet Retailer

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Article extrait
du magazine N° 2183

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