Amazon s'attaque aux produits frais

|

Le champion de l'e-commerce mondial déploiera Amazon Fresh sur la Californie d'ici à la fin de l'année, avant les grandes villes de la côte Est en 2014. L'enjeu : tester la livraison le jour même et contrer Walmart.

Coup de tonnerre dans l'univers de la distribution. Le géant mondial de l'e-commerce a en effet décidé de se lancer à grande échelle sur le seul marché qui lui échappait, les produits alimentaires frais. Son site Amazon Fresh doit s'implanter à Los Angeles dans les prochains jours et à San Francisco d'ici à la fin de l'année, avant une vingtaine d'autres villes, dès l'an prochain, voire d'autres pays, selon une information de Reuters qu'Amazon s'est refusé de commenter, sans la démentir.

Amazon en chiffres

  • 61 Mrds $ de CA en 2012, dont 43% à l'étranger
  • + 22%, d'évolution du CA au 1er trimestre 2013
  • 45 entrepôts, 10 ouvertures prévues en 2013, dont 2 en Californie et 5 au Texas
  • 18 000 de références de produits alimentaires frais sur Amazon Fresh
  • Le marché : 6 Mrds $ de ventes d'épicerie en ligne aux Étas-Unis en 2012, plus de 9 Mrds prévus en 2017 Source : Ibus

La Californie devient ainsi le territoire d'expérimentation de l'e-commerce alimentaire et, par ricochet, celui de la livraison le jour même. Les grands noms y sont présents : Walmart, eBay et Google, avec son service de livraison Google Shopping Express. Amazon, qui testait son site de produits frais à Seattle depuis 2007, se devait de s'y positionner. D'autant qu'il a eu cinq ans pour éprouver le modèle. « Le fait que la phase d'expérimentation ait été si longue, commente Neil Stern, associé au Cabinet McMillan Doolittle, prouve combien cette activité est complexe à mettre en oeuvre. Alors que la volonté est de parvenir à développer la livraison le jour même, aucun distributeur n'est encore parvenu à une telle prouesse. » Or, c'est bel et bien dans ce domaine que la bataille de l'e-commerce alimentaire - marché évalué à 6 milliards de dollars aux États-Unis - va se jouer.

 

Stratégie de maillage

Depuis trois ans, la stratégie d'Amazon consiste à trouver de nombreux points d'ancrage pour développer une offre de livraison le plus flexible et diverse pour le consommateur, la livraison le jour même parachevant une infrastructure et une organisation logistique très pointues. L'implantation géographique en est le nerf de la guerre. Le leader de l'e-commerce a ouvert près d'une quarantaine d'entrepôts sur le territoire national, et il en possédera trois en décembre en Californie, pouvant stocker chacun plus d'un million de références et disposant d'espaces réfrigérés pour l'alimentaire.

Parallèlement, le groupe installe, depuis 2011, des lockers (casiers de consigne) dans des convenience stores tels que Walgreens ou Ride Raid, ainsi que dans des enseignes nationales de fournitures, comme Staples, voire dans des parkings.

Cette stratégie de maillage pourrait néanmoins s'avérer insuffisante, face notamment au réseau de 4 000 points de vente de Walmart, qui commence à ouvrir ses propres lockers. Aussi, les analystes estiment qu'Amazon pourrait procéder au rachat d'une chaîne de distribution dans l'alimentaire. La rumeur évoque le réseau Fresh et Easy, surtout implanté en Californie, au Nevada et en Arizona, fermé depuis que Tesco a décidé de mettre un terme à son développement aux États-Unis.

 

Collecte d'informations

Mais le plus logique serait l'acquisition d'une société spécialisée dans la livraison de produits frais type Fresh Direct, site new-yorkais à succès. « Cela pourrait procurer une base logistique additionnelle à l'organisation déjà en place, mais surtout fournir des informations non négligeables sur les meilleurs produits alimentaires vendus et leurs périodes de livraisons les plus fréquentes », souligne Carol Spieckerman, une experte du retail.

Paradoxe, selon une étude en mars du BCG, les consommateurs américains sont sensibles au montant du prix de la livraison (74%), aux conditions de retour marchandise (50%), à la traçabilité (49%), mais moins à la livraison le jour même (12%). Pour Jim Hertel, du cabinet Willard Bishop, « le succès de cette formule dépend d'une combinaison de facteurs : d'abord une forte densité de foyers pour minimiser le temps de livraison entre les différents domiciles, ensuite une certaine importance de la commande elle-même. Il doit y avoir aussi un montant minimal de la commande pour en faire un business model viable ».

Ironie du sort, Nail Ashe, patron de l'e-commerce de Walmart, faisait récemment un constat mitigé de son expérience dans l'e-commerce alimentaire en Californie, notant que la demande locale n'était pas suffisante pour en faire une activité profitable. « Le risque majeur pour Walmart n'est pas le fait qu'Amazon puisse lui prendre des parts de marché dans l'alimentaire, c'est surtout qu'il génère un trafic plus fréquent sur son site marchand, lui laissant l'opportunité de prendre aussi des parts de marché sur d'autres catégories de produits », analyse Carol Spieckerman. Ainsi, en amortissant les coûts de livraison dans l'alimentaire à travers la livraison d'autres services ou produits, Amazon pourrait parvenir à transformer la livraison le jour même en business model gagnant, et surprendre encore la concurrence.

La bataille de la livraison le jour même : Au moins 4 géants du commerce américain s'affrontent sur ce terrain.

  • walmart.com teste la livraison le même jour dans l'alimentaire à San José et San Francisco en Californie, après avoir étrenné le système depuis novembre 2012 pour les marchandises générales (jouets, sport...) dans plusieurs sites pilotes, comme la Virginie du Nord, Denver et Minneapolis, pour un prix fixe de 10 $ sans imposer un montant minimal d'achat.
  • Amazon a lancé le Local Express Delivery en 2009, en le limitant toutefois à dix villes, pour un prix de livraison 8,99 $, qui varie en fonction des délais de livraison souhaités, et auquel s'ajoute 0,99 $ par produit livré.
  • eBay s'est engagé l'an dernier avec sa première application Same Day Delivery, d'abord utilisable à San Francisco, New York et San José, et d'ici à août 2013 à Chicago et Dallas. Prix de la livraison : 5 $.
  • Google , enfin, a rejoint le trio en mars 2013 avec Google Shopping Express (LSA n° 2269), inauguré à San Francisco : un service de livraison le jour même reposant sur un abonnement annuel de 60 à 70 $.

Les lockers, cheval de Troie d'Amazon

Pour pallier son absence de magasins physiques, Amazon développe depuis plusieurs mois des consignes chez des distributeurs partenaires, comme Staples, mais aussi en propre. Le principe est simple : le client qui choisit ce mode de livraison reçoit un e-mail avec un mot de passe, le moment où la livraison sera effectuée et un code-barres à scanner sur la borne installée près des lockers. Ces casiers sont de diverses tailles, en fonction des produits, mais ils ne peuvent dépasser 40 x 36 x 33 cm, ni le poids moyen de la commande excéder les 5 kg. Outre cette capacité limitée, pour le moment, aucun n'est réfrigéré. Autre principe : la commande ne peut pas rester plus de trois jours en consigne. Elle est alors est réexpédiée à Amazon. Enfin, la livraison, très flexible, peut être programmée le jour même où un jour au choix.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2279

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous