Amazon sur le point d’attaquer le marché des vêtements de sport avec ses propres marques ?

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Une information publiée par Bloomberg révèle que le numéro un américain de l’e-commerce aurait commencé à travailler avec des fabricants taïwanais spécialisés dans la confection de vêtements de sport - notamment pour Nike et Under Armour -, avec pour intention de développer sa propre gamme de produits en marque(s) propre(s).

Jeff Bezos, fondateur et CEO d'Amazon
Jeff Bezos, fondateur et CEO d'Amazon

Nike, Adidas, Under Armour, ou encore Lululemon n’ont qu’à bien se tenir. Selon une information publiée par Bloomberg, les fabricants Taïwanais Makalot Industrial – qui travaille notamment avec Gap, Uniqlo et Kohl’s Corp -, et Eclat Textile Co – fabricant pour Nike et Under Armour - seraient en train de produire des vêtements de sport pour la gamme de marques propres d’Amazon. Une source impliquée dans le projet a toutefois précisé à Bloomberg qu’à ce jour, les contrats à long terme entre les différents protagonistes, n’ont pas encore fait l’objet de signatures. Autrement dit, il pourrait  s’agir pour l’heure d’un test mené par l’e-commerçant, impliquant donc de petites quantités.

Des marques propres qui progressent

Amazon compte déjà plusieurs marques propres dans l’univers de la mode, telles que Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin, Lark & Ro, North Eleven, Scout + Ro et Society New York, et ses ambitions sur le sujet ne font plus aucun doute. Au cours du quatrième trimestre 2016, les ventes de vêtements sous ces différentes ont bondi de 67% (vs le 3e trimestre), selon les dernières données de l’institut américain Slice Intelligence. La marque Lark & Ro, qui n’a qu’un an d’existence, et plus particulièrement les robes seraient les principaux vecteurs de ces bons résultats. Toutes catégories de produits confondus, l'e-marchand exploiterait pas moins de 19 marques propres, révélait le site Quartz dans un article datant du mois d'août dernier. Par ailleurs, Bloomberg note qu’Amazon a développé ses propres marques en partie parce qu'elles comblent des lacunes dans son (large) inventaire de produits. Dès lors, le message adressé aux marques est clair : si ses clients ne peuvent pas trouver tous les produits qu’ils recherchent sur la plateforme, Amazon les développera lui-même et deviendra de fait un concurrent de plus à affronter.

Une concurrence déjà forte entre les marques de sport

L’incursion du géant de l’e-commerce sur les vêtements de sport au travers de marques propres, serait une première, et les grandes marques comme Nike, Lululemon et Under Armour ont du souci à se faire car elles sont déjà en proie à une bataille concurrentielle assez féroce. Bloomberg rapporte que le mois dernier, Nike a ainsi annoncé des prévisions de ventes en baisse au cours de ce trimestre d’activité en Amérique du Nord, et Under Armour, pour sa part, a revu à la baisse ses prévisions de ventes pour l’ensemble de l’année. Au mois de juin dernier, Nike s’était fait remarquer en annonçant un accord de distribution avec Amazon, le pdg de la première marque se sport au monde, Mark Parker avait toutefois tempéré en précisant qu’il s’agissait d’une « expérience pilote » portant sur « un nombre limité de produits ». Une décision qui semble avoir été motivée un peu par la force des choses. Adidas – tout comme Under Armour - vendant déjà ses produits sur Amazon depuis trois ans, a ainsi gagné quatre points de croissance de ses ventes aux USA, passant de 7% à 11%. Quoi qu’il en soit, Amazon semble peu à peu fourbir ses armes en vue de s’attaquer à un marché qui avait jusqu’à présent été épargné par l’appétit de l’e-marchand. Il a d’ailleurs embauché du personnel avec un savoir-faire dans les vêtements de sport en marques propres, en témoigne par exemple l’arrivée au mois de janvier dernier de Kirsten Harris au poste de responsable de marque pour les vêtements d’Amazon et dont la particularité selon son profil Linkedin, est d’être précédemment passée par des postes chez Nike et Nordstrom. De quoi alimenter un peu plus la réflexion des grandes marques de sport quant à la manière de répondre à ces évolutions.

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