Amazon-Toys ' R ' Us : les raisons d'un accord

Après une lutte à couteaux tirés pour séduire les clients du Net, les « pure-players » et les distributeurs traditionnels négocient une trêve. L'accord, signé cet été entre Amazon et Toys ' R ' Us, pourrait augurer une nouvelle ère du partenariat.

Le 10 août 2000, Amazon, le pionnier de la Nouvelle Économie, et Toys 'R'Us, l'ancêtre des « category killers », ont enterré la hache de guerre. Un an après s'être lancés dans la vente de jouets sur le Net, les ex-concurrents ont décidé de créer un site commun. Ils pourraient susciter des émules Après avoir clamé leur supériorité respective, le clic et la brique découvrent leurs complémentarités.

Annoncés avec tambours et trompettes, les sites de jouets d'Amazon et de Toys'R'Us n'auront pas résisté à leur premier Noël. Le géant du cybercommerce a vendu pour environ 90 millions de dollars (81,36 millions d'euros) de jouets et jeux de vidéo durant les trois derniers mois de 1999, sur un total de 676 millions de dollars (611,17 millions d'euros). Il s'est aussi retrouvé avec près de 40 millions de dollars (36,16 millions d'euros) d'invendus sur les bras, essentiellement de l'électronique et des jouets.

De son côté, Toysrus.com a vendu pour 48 millions de dollars (43,39 millions d'euros) de jouets sur un total de 4,4 milliards (3,97 milliards d'euros) pour Toys'R'Us. Il a également été pris d'assaut par des milliers de clients furieux de ne pas avoir reçu leurs commandes à temps pour Noël

Une révision stratégique s'imposait. Toys 'R'Us, en pleine réorganisation après la nomination d'un nouveau patron, avait besoin d'améliorer son image. Amazon, toujours dans le rouge et accusé de s'éparpiller, devait rassurer les investisseurs. Les deux distributeurs ont donc décidé de réunir leurs forces en espérant qu'elles annuleraient leurs faiblesses. Ils ont signé un accord sur dix ans qui prévoit le lancement, cet automne, d'un site commun de jouets et de jeux vidéo, ainsi que le lancement l'an prochain d'un site d'articles pour bébés. Les clients y accèderont via Amazon.com ou Toysrus.com.

Amazon prendra en charge le développement du site, la prise de commande, le stockage, la livraison et le service aux clients. Toys'R'Us se chargera des achats et de la gestion des inventaires. En somme, il espère redorer son blason en s'alliant avec le roi de la logistique et du service. En contrepartie, Amazon se libère du risque que constitue l'achat anticipé des « hit » de Noël et s'assure des revenus complémentaires.

Pour Lisa Allen, analyste chez Forrester Research, « l'accord est gagnant pour les deux parties : Amazon obtient l'expertise du Goliath du jouet et Toys'R'Us récupère le talent technologique du géant du Net ».

Le cybercommerce redescend sur Terre

Un porte-parole de Toys, spécialiste du jouet sur le Net, n'est pas de cet avis : « C'est un accord de dernière minute et un partenariat construit sur la faiblesse. » Les prochaines fêtes de fin d'année devraient les départager

Amazon et Toys'R'Us ne sont pas les seuls à essuyer les plâtres du cybercommerce. Sur le marché du jouet, Toysmart.com et Toytime.com ont mis la clé sous la porte, et eToys continue d'accumuler les pertes. Cette année, il ne restera que trois poids lourds pour remplir la hotte du Père Noël : eToys, Wal-Mart et Toys'R'Us-Amazon. La consolidation, en cours dans le jouet, affecte tous les secteurs du commerce en ligne. Après l'euphorie initiale, les investisseurs et les clients ont fait un tri sévère. Les cyberdistributeurs prennent la mesure de problèmes trop longtemps ignorés ou négligés.

Les distributeurs traditionnels ont ainsi découvert les difficultés du développement d'un site, du traitement des commandes individuelles et de livraisons rapides au domicile de leurs clients. « Toys'R'Us vient de reconnaître qu'il ne peut se débrouiller seul sur le Net », estime Anthony Noto, analyste chez Goldman Sachs. D'autres pourraient faire le même constat.

Les « pure-players », qui vendent exclusivement sur le Net, ont réalisé que leurs atouts technologiques ne suffisaient pas pour attirer les clients. Encore moins pour faire de l'argent. Amazon admet, implicitement, qu'il ne deviendra pas le Wal-Mart du Net. « Il serait ridicule de penser que nous avons la même expertise que Toys'R'Us dans le jouet », a reconnu Jeff Bezos. De là, à penser que les « pure-players » doivent s'allier à des distributeurs traditionnels, il n'y a qu'un pas, qu'Amazon et Toys'R'Us ont franchi.

D'autres accords de ce type pourraient suivre

Jusqu'à présent, les partenariats entre le clic et la brique étaient limités. Soit à des accords entre distributeurs traditionnels et portails pour promouvoir leurs sites et élargir leur audience : Wal-Mart avec AOL, Kmart avec Yahoo !, etc. Soit, plus récemment, à l'utilisation des réseaux de magasins par les « pure-players » pour permettre à leurs clients d'aller chercher ou de retourner leurs commandes (Starbuck et Kozmo).

L'alliance entre Amazon et Toys'R'Us est autre, puisqu'il s'agit de deux distributeurs - l'un « pure-player », l'autre traditionnel - qui créent un site commun. Amazon a indiqué que des accords de ce type pourraient suivre. Tom Courtney, analyste chez Bank of America Securities, estime que les candidats ne manquent pas. Il cite Home Depot, Circuit City, Best Buy et The Gap

Sous la pression de Wall Street, les « pure-players » découvrent les charmes de la brique pour attirer les investisseurs et les clients : la notoriété, la puissance d'achat, la maîtrise de la chaîne d'approvisionnement et les contacts directs avec les consommateurs. La condescendance dont ils ont fait preuve à l'égard des « dinosaures » de la distribution n'est plus de mise.
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Article extrait
du magazine N° 1691

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